3年亏40亿后宝沃宣布倒闭：“德系车”的金字招牌 国人不买账！62

2005年，宝沃品牌的继承人克里斯蒂安·宝沃计划将家族的汽车品牌“宝沃”复活。

但在当时，宝沃作为一个“德系”汽车品牌已经消失了四五十年，这个计划看起来更像是一个天方夜谭。

不过几年后，克里斯蒂安·宝沃还是在瑞士卢塞恩注册了公司，宣称要用“全新商业模式”搞全球资源整合——其实就是卖品牌授权。

生意连续好几年都不顺利，直到他在2014年左右遇上中国人。

后来发生的事情表明，中国人是唯一愿意为一个空壳品牌掷下真金白银的投资者，只因为宝沃的“德系”身份。

那时，中国已经有一批顶级创业者嗅到了汽车行业即将洗牌的机会，李斌、李想、何小鹏、贾跃亭等知名互联网领域创业者都在准备造车。

他们选择的，是顺应时代潮流和国家意志的新能源方向。

但也有人选择从另一个角度切入造车赛道——比如汲取德国人堪称严谨的造车经验，打造完全属于中国人的汽车品牌——最好是能够搞到一个纯正的德国品牌。

这方面声势最大的，就是一直想要拓展乘用车业务的商用车巨头北汽福田。

2014年1月，北汽福田通过自己在德国的全资子公司，用500万欧元收购了克里斯蒂安·宝沃注册的那家公司，正式拥有了宝沃品牌的所有权。

这就是“宝沃”在中国复活的过程，并试图打造“德国宝沃”的豪华人设——宝沃被包装成与奔驰、宝马、奥迪并列的德系豪华品牌，简称“BBBA”。

宝沃正式归于中国公司的时点，要早于蔚来、理想、小鹏这三家最具代表性的初创造车企业，以及贾跃亭的“乐视超级汽车”，差不多是这波造车浪潮最早吃螃蟹的玩家。

宝沃有与造车有关的各种有利因素——其在北京密云有一个按照德国工业4.0标准建设的智能工厂，有一个来自各大车企的高管团队，同时手里也有钱。

德国人这次也一反常态，没有贬损中国人复兴宝沃的计划，反而认为来自中国的拯救者将会唤醒宝沃这个“沉睡的巨人”。

“（复兴宝沃的）这些人并非一帮赌徒，而是拥有真正激情的汽车人——他们知道如何生产好的汽车，也知道如何挖掘宝沃的价值。”德国《汽车画报》也对这个德国品牌的复兴不吝赞美之词。

总体而言，就是怎么分析都是看好宝沃，但最终的结果却不尽如人意。

2022年11月29日，宝沃被官宣破产，此时距离其收购“宝沃”这个牌子，还不到9年。

学“诺基亚”难有前途

宝沃的失败有很多原因，但最关键的原因是，宝沃最初是想以德系基因的名义，打造一个传统的燃油车品牌。

不过这种事情，李书福、王传福们在差不多20年前就已经干过了。

李书福拆了两台奔驰，并自己搞来零部件攒出来了一台“奔驰”，命名为“吉利一号”。

但到了宝沃品牌复活并开始造车的时代，事情显然不一样。

国家政策鼓励的是新能源，李斌、李想、何小鹏等创业大拿们做的也是新能源。

这些人在社交媒体上披露自己的造车进展，与用户打成一片，同时也得到了来自风险投资机构的大力支持。

在特斯拉还未实现国产、必须依赖进口导致价格高昂的情况下，“蔚小理”被视为一种“平替”——就像小米手机和苹果手机的关系那样。

所以“造车新势力”们最早收获的那波流量用户，和选择宝沃的那些用户，是完全不同的两类人——前者相对年轻，崇尚新思维、新体验、新产品，后者则是最后一批听信宣传的德系拥趸。

这导致了不同的结果。

新势力的口碑效应发酵后，吸引了更多用户，而德系拥趸的体验几十年来一成不变——厚实的关门声，精准的指向，偏硬的悬架调校，以及极高的油耗。

宝沃在2016-2018这3年卖出去的10多万台新车，就是一个披着“德系”外衣的新品牌所能达到的最高成就，代价是亏损超过40亿。

新造车企业当然也赔钱，甚至赔得更多，但不断扩大的用户群体让投资者相信，这些企业还有未来，现在需要的只是坚持下去。

但是宝沃的投资者北汽福田，在看到燃油车式微的趋势之后，决定及时止损，以尽早甩掉这个资金黑洞。

“（宝沃破产）只能说是思维没跟上。”供职于某新造车企业的李明说，当互联网创业大佬+顶尖投资机构涉足造车后，他们的玩法就是最先进、最有前景的玩法。

“宝沃的打法，就类似于在诺基亚已经没落的情况下，又搞了一个按照诺基亚模板打造出来的品牌，去对标诺基亚”，他认为，在这种情况下没有任何胜算，既打不过诺基亚，也打不过小米，更打不过苹果。

“德国宝沃”难以自圆其说

“正牌合资的日子都不好过，更别说宝沃这种‘假洋品牌’了。”

在李明看来，在这个“国货崛起”的时代，宝沃这个“假洋牌”是一个负累。

因为除了捞到一个牌子，“德国宝沃”几乎没有任何技术或者设计遗产。

作为一个品牌，宝沃早在上世纪60年代初就破产了，从那时到现在的汽车技术已经发生了翻天覆地的变化，当时的汽车甚至连安全带都没有。

即便是造型设计，也发生了剧变。

宝沃曾经在北京郊区举办过一个活动，目的是展示品牌文化，引发用户共鸣，但到场的几乎都是“老爷车”就表明，宝沃早已和市场脱节。

这让主打中国市场的“德国宝沃”，找不到任何能够延续品牌基因的元素。

事实是，断代50年之后的宝沃已经完全沦为一个历史品牌符号，如果不是北汽福田买回来，不会有人去关注这个品牌。

当然在克里斯蒂安宝沃和海因茨·克诺斯的包装下，宝沃“整合全球资源”有了一些进展，比如请来了号称设计“四眼奔驰E级”的设计师Einar J.Hareide负责新车设计。

总体而言，克里斯蒂安和海因茨花费了差不多10年时间去谋划宝沃的复兴，但在没有找到投资者的情况下，他们只凭商业计划书无法积淀新技术。

如果福田没有出现，就不会有那500万欧元的大馅饼，也不会有其他投资机构关注他们的“商业计划”——宝沃实际上是空壳，所谓的复兴也仅仅只是一个“想法”。

在当今时代，宝沃在被福田收购前的境况都是公开信息，没有任何秘密。

这让“德国宝沃”的人设难以自圆其说——很大一部分中国人现在依然相信“德国制造”，但却不太愿意为只有一个德国外壳，实际上却是“福田制造”的品牌买单。

宝沃BX6

责任编辑：万南

2022-12-08

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