豪华品牌卖电车 先把自己打骨折631

2018年，当第一批中国造车新势力的PPT还只是幻灯片时，有一种格局在大气层的声音，成为了很大一部分人的共识：

德系豪华一发力，瞬间干翻新势力。

五年过去了，当这些造车新势力把PPT做得更精美的同时，还顺手让年交付量突破十万台后，格局依然在大气层的声音也见风使舵成了新共识：

新势力一发力，传统车企就被干骨折。

传统汽车公司在智能电动车时代的骨折，是从老牌豪华汽车公司的骨裂开始的。而老牌豪华汽车公司的骨折，则是从曾经固若金汤，如今土崩瓦解的价格防线开始的。

20多万不要8，宝马大轿开回家

手头只有20多万，不贷款，不整二手，但就想买台大宝马给隔壁村的香秀看看。在国产1系不提气的前提下，老铁们，还有啥车型推荐推荐？

这个选车“疑难杂症”的答案，长期以来无外乎两个：车身尺寸太精妙的“国产1系”和方方面面都不太上道的“国产2系旅行车”。对绝大多数中国消费者来说，想花不到30万买一台外人看起来体面，自己开起来得劲的蓝天白云大宝马，除了在二手车市场闯关打怪之外，再没有第二条路径。

但，这样的局面在2022年最后一个月的第一天，被彻底改变。

12月1日，一位慢性子博主在社交媒体上欲言又止地表示：“i322万多这个价格是真的香”。另一位急性子博主受不了，直接点穿“买吗？我找人给你开单子，明天上午去提”。

此时，一位路过的网友表示：“我昨天也提了，24.3万元的价格含保险含座椅加热含全车车衣，太香了，坐标北京。”在大量持币待购用户的追问下，这位网友透露了实情：自己的车是在房山的一家宝马4S店买的，“特价最后一辆”。

22万，提走一台今年3月刚刚上市，官方指导价34.99万，轴距2966毫米，百公里加速6.2秒的宝马牌纯电中型轿车，无论从哪个角度分析，都可以荣登“2022年最划算的买车交易”排行榜前三了。

毕竟这个价钱，也就够买2.0升丰田凯美瑞或者1.5T本田雅阁这样的家用品牌前驱中级轿车，后驱宝马的尾灯都摸不到。

不过，事出反常必有妖。

没过多久，这位博主就主动交代了宝马i3只卖22万背后的原因：首先，这批车换过电机电池；其次，数量非常有限，卖完就没了；最后，特价只在北京有，外地买涉及到跨区，不是很容易。

简单来说，这是一批销售地严格限定的宝马“官翻车”，有钱也未必买得到。

不过，如果放弃对63折宝马i3的执念去市场上走一圈，你会发现终端优惠后宝马i3的价格，早已颠覆了大多数消费者对BMW品牌的价格认知底线。

在走访上海宝马4S店的过程中，大部分经销商在笔者尚未祭出砍价大法之前，就主动为i3开出了26.8万元的落地价，相当于指导价77折，其中唯一的限制条件是店内做贷款。如果不做金融方案，落地价会上浮至27.6万元，相当于指导价79折。

本以为上海宝马销售算主动的了，没想到北京宝马销售直接原地开大：“i3最低24.6万元，贷款免息。这价格太划算了，已经卖疯了”。

不过，在超低价的背后，这位北京宝马4S店销售私下告诉虎嗅，“现在经销商每卖1台宝马i3要赔5万块钱”，但即便是赔钱也要卖。因为，宝马给的任务是卖出10台i3返利30到40万元，卖不掉，返利打折。

图源：虎嗅拍摄

说得更直白些，i3能不能卖够数，和这家宝马4S店的整体返利直接挂钩。虽然卖i3赔钱，至少还能从燃油车上捞回点返利，但不卖i3，不仅需要承担i3的库存，甚至连燃油车的返利都拿不到了。

i3不是宝马在中国推出的第一款国产纯电车，也不是第一台售价打骨折的宝马纯电车。2020年广州车展，宝马上市了一款基于成熟油车平台打造的纯电SUV——iX3。当时的宝马对中国新能源市场期待值拉满，直接把起步价定到了46.99万元。结果，除了极少数的死忠bimmer，对这款车感兴趣的普通用户几乎没有。4个月后，宝马宣布官降7万，iX3的起步价来到了39.99万，针对已经卖出的车辆，宝马给予现金补偿。

在降价的直接刺激下，宝马iX3的销量稍有起色，去年全年累计交付2.1万台，成为德系豪华三强中纯电车销量冠军。

在iX3上，宝马的产品策略是以更低的价格，提供比燃油版X3高功率车型更好的功率和扭矩账面数据（但两车的百公里加速时间一样，都是6.9秒），并标配宝马最新的自动驾驶辅助系统Pro。该系统包括自适应巡航、交通拥堵辅助以及变道辅助等常见的L2级驾驶辅助功能。

但在i3上，宝马主动调整了这种策略。性能上，i3的与燃油版330i保持一致，后轴增加了主动式空气悬架，并去掉了iX3上标配的自动驾驶辅助系统Pro，将各项功能细化拆分出来，基于选配包定价格。

比如i3只搭载最基础的定速巡航，全速域自适应巡航需要多加5900元，自动泊车要加8600元，自动驾驶辅助系统Pro19900元。核心思路可以简化为：削弱智驾，补强驾驶。

与同品牌燃油车和同级德系豪华纯电车相比，宝马i3的产品力都不差。可一旦将对比范围扩大到不限品牌的同价位车型时，宝马i3就显得有些过于追求均衡，个性不够突出。

35万元区间，纯电轿车数量虽然不多，但都非常能打：比如中国人民的老朋友，走性能路线的特斯拉Model3高性能版，以及走性价比路线的国产网红极氪001超长续航双电机ME版。

如果按照优惠后的最终落地价25万元区间，围攻宝马i3的对手就更多了，比亚迪汉EV、海豹、蔚来ET5、小鹏P7、零跑C01、长安深蓝SL03等，都在虎视眈眈。

当然，和德系豪华三强里起得最早、混得最差的奥迪相比，奔驰和宝马已经很争气了。

在首款纯电车型e-tron成功抢占中国市场时间窗口之后，奥迪没有及时跟进一款占领中国用户心智的车型，反而再次掏出大众汽车集团以不变应万变的传家剧本：《多生孩子好打架》。

以最便宜的入门车型奥迪Q2Le-tron为例，官方售价24.38万元，优惠后18万元出头。可被低廉价格吸引来的用户一看到配置，就只能摇头后离去：325公里续航，情怀型机械换挡杆，L0级驾驶辅助，手动座椅调节，单碟CD播放器……这些祖传配置让用户在坐进去的瞬间，直呼还是大众朗逸更高级。

原本最有希望的奥迪Q4e-tron也没好到哪去。作为大众MEB纯电平台的首款奥迪车型，Q4e-tron延续了太多大众ID.4上让用户下头的“优良传统”：祖传后轮鼓刹、发动机舱不放隔音棉、没有液压支撑杆、最初级的驾驶辅助功能。

这也难怪，快被逼疯了的奥迪经销商需要通过在门店玻璃墙上贴横幅的方式，来抒发灵魂深处的呐喊。“奥迪也有纯电新能源”这几个汉字，写尽了这家德国豪华汽车公司在中国新能源市场遭遇的心酸、委屈和不甘。

但奥迪难解的困局在于，即便用户因为好奇心走进店里，也大概率看不到一台能买下手的纯电展车。

北京一家奥迪4S店的展厅里，摆满了清一色的燃油车，唯一的一台陈年奥迪e-tron被安置在了最不起眼的角落。得知想看最新的Q4e-tron，奥迪销售告诉虎嗅，这车刚刚到店，还没来得及为它腾一个空位。当问及能否试乘试驾时，销售说，“我也没钥匙”。

图源：虎嗅拍摄

在优惠上，这位销售表示，e-tron落地价大概在48万元，优惠幅度10万元，Q4e-tron没有任何优惠。对于自家电车原价卖这件事，奥迪销售表现出了极强自信：“宝马iX3，奔驰EQC都是油改电，只有奥迪e-tron才是纯电平台。原先进口版卖80多万，后来国产了才降到50多万。”

虽然奥迪销售和全网一样，都瞧不上奔驰纯电车，但这并不妨碍奔驰自己瞧得上自己，毕竟这是“尊贵的三星徽”。

在北京一家梅赛德斯-奔驰4S店内，EQS和EQE被摆在了展厅大门口最显眼的位置，“网红车”EQC没有出现，燃油车被挤到后面。来看车的客户，进店保养的车主络绎不绝。

图源：虎嗅拍摄

相比奥迪有车不能试驾，奔驰的销售在简单地进行过一番产品介绍之后，就会优先推荐用户进行试乘试驾。而且，试乘试驾过程有专门的试驾教官进行陪同和介绍，整个过程就凸显两个字——尊贵。

但即便是再尊贵的体验，到了该砍价的时候，还是要砍价的。

今年11月15日，奔驰EQ系列进行了一次官降。在EQE上，奔驰经销商给出了3万元的现金优惠。所以，入门级的EQE350先锋版现在只要44.8万元。优惠更大的车型是EQS，此前的官降中，EQS已经跌破百万，来到84.5万元的低位。而这家奔驰经销商，更是给出了一种特殊的销售方案，把EQS入门级车型的售价拉低到了71.6万元，比原指导价低了35万元，等于“白送”一台奔驰C级。

从门店实地走访结果来看，德系豪华纯电车的价格体系，正在苦苦支撑中快速接近崩溃。然而问题是，即便在如此惊人，甚至是史无前例的官降和优惠力度下，德系豪华纯电车依然无法在中国新能源车销量排行榜上谋得一席。

燃油车时代，德国豪车熠熠生辉。同样一个品牌，一家公司，一批工人造出来的纯电车，怎么就卖不动了？

欲练此功，必先自宫

抛开还在反复横跳的奥迪不谈，奔驰和宝马现有的纯电车型，除了智驾能力不足外，在品牌、设计、操控、质量、续航、产能这六个纯电车能力值基本面上，都不存在过于明显的硬伤，在造车新势力注水最严重的续航上，奔驰和宝马的纯电车甚至还“反向虚标”，生怕用户开不到目的地。

那么，这些来自德国的“六边形战士”到底做错了什么，让狂奔进入电车时代的中国消费者连眼皮都懒得抬，直接无视了呢？

笔者认为有三个原因：

第一，豪华品牌，不限于德系三强，丢失了“性能”这个最重要的锚点。

油车时代，车圈是以马力大小来论资排辈的。过硬的自主动力研发落地能力，是一个豪华品牌的奠基石；批量稳定生产V12、V8大排量发动机，是一个家用品牌晋升为豪华品牌必须跨越的门槛。

但电车时代，马力变得异常廉价且唾手可得，豪华品牌用发动机+变速箱搭建起的技术壁垒被三电系统冲击得七零八落，溃不成军。过百万的保时捷911百公里加速4.2秒，35万的特斯拉Model3性能版百公里加速3.3秒。

有人会说百公里加速不是评价性能的指标，操控才是。这没错，但评价“操控”的前提是开过的车数量足够，且有能力从中提炼总结出一套相对完整的审查体系并熟练运用，单是“开过够多的车”这一点，就足以筛掉九成的普通用户。

当性能不再昂贵而稀缺，操控又不具备深入讨论的用户土壤，豪华品牌基于燃油车“性能”垒叠起来的溢价，自然也无法平移到电动车。没有见证或亲历过豪华品牌油车辉煌时代的用户，会提出这样一个问题：

油车造得好，和造电车有什么关系？

第二，豪华品牌，还没在“智能”上开化。

特斯拉能被用户称为“豪华品牌”，和已经活了一百多年的奔驰、宝马平起平坐，原因是特斯拉做了两件事：首先，将自己与“智能”进行强绑定，自研三电，全栈开发自动驾驶技术，自研自制自动驾驶芯片；然后，大力推举“智能”成为电车时代的豪华新锚点。

对后进的造车新玩家来说，一方是奔驰、宝马、奥迪已经建立多年的豪华旧语境，想掺和进去老贵族还不一定瞧得上；另一方是特斯拉刚架构起不久的豪华新秩序，想加入很简单，用先进技术做入场券。只要不瞎，都清楚该加入哪个阵营。

图源：虎嗅拍摄

新秩序阵营的玩家数量很快就超过了老贵族，在市场上的话语权和对用户的教育权杖，也顺理成章地来到了它的应许之地。更直白地说，当餐桌上的主流用餐方式不是刀叉，而是筷子时，用惯了刀叉的落魄贵族们，就算刚开始夹不起菜，也必须尽快学会熟练使用筷子。

不然只能坐看一盘盘好菜被抢走。

第三，油车，还在疯狂赚钱。

不过，就算电车这盘菜被抢光，老贵族们也不怎么慌。因为油车这个销量和利润的基本盘，还没崩。

在BBA的电车上，你会发现一个不怎么合理的现象：电车没有在性能上，与油车产生明显区隔。宝马的iX3和X3，i3和3系，奔驰的EQE和E级，EQC和GLC，都在百公里加速这个最用户感知最明显的性能指标上，打出了“默契球”。

造比油车快的电车，是小聪明。而造和油车一样快的电车，是大智慧。

BBA可以轻而易举地把电车的百公里加速成绩做到4秒内，但这样做是“杀敌一千，自损八百”。当宝马i3比330i价格更低，加速更快，还赠送免费牌照时，正常用户都会偏向电车。类似的电车越多，油车就崩得越快，用户就越觉得电车好。这意味着特斯拉还没动手，BBA就先自己往身上插了两刀。

在电车阵地，只能跟在特斯拉、蔚来、比亚迪、极氪屁股后面跑的BBA的胜算很小，还有可能因为资源倾斜过度而失手油车阵地；但在油车阵地，面对雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、林肯这样的二线选手，BBA的统治力与震慑力相比十年前，不仅没有减弱，反而日渐增强。

仰仗祖上打下的金字招牌，BBA依然能在油车市场躺着赚好几年钱。不过，这金字招牌的在中国市场的褪色速度，远比BBA预想中的快。在新势力的推波助澜下，中国消费者对豪华品牌电车的信任链已经断裂，共识已经成型：豪华电车坚决不能买。

倘若BBA还想在电车时代找回点颜面，就得先放下面子，熟读《葵花宝典》，背诵“欲练此功，必先自宫”的八字诀。

“此功”是什么功？智能驾驶功；“自宫”宫哪里？油车基本盘。

写在最后

在BBA电车祭出骨折价大法之前，来自英国的捷豹其实早就玩过类似套路了。

2020年，捷豹曾在I-PACE全系车型上执行过五一折的销售政策，这意味着60多万的全新捷豹纯电车，只花30多万就能开回家。以至于有车主分享自己“4.7折”，35万元喜提选配拉满I-PACE的故事时，大家纷纷表示这很“捷豹”。

要知道，当年的捷豹I-PACE可是一台有三块大屏、按键式换挡、前后双电机、百公里加速4.8秒、456公里续航，为豪华品牌劈山开路的“鼻祖级电车”，最终下场也只能是活在段子里。生产了这台电车的捷豹，也跟着I-PACE一起隐入尘烟，直到今天都没有再推出第二台电车。

捷豹已经用切肤之痛的电车经验，鲜活地验证了“拿着老地图，找不到新道路”这句箴言。不知眼睁睁看着英国人跌倒的德国三强，还想再试试吗？

责任编辑：若风

2022-12-11

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