为了卖车，他们好拼！[3636字]380

“你敢信？我在摇滚音乐节现场听了一场‘演讲’。”刚参加完6月某音乐节的小蓝（化名）如是告诉盖世汽车。

上述受访人所言的“演讲”，来自于音乐节某车企赞助商。该车企的初衷是为拉近与年轻人的社交距离，但结果却适得其反。一场严肃且干巴巴的发言，与台下一堆狂热的“披头士”们格格不入，让原本火热的摇滚乐现场，在三十度的夏天降到了“冰点”。

“不如等晚上音乐节结束后，拿出几台车，把我们统一免费从园区送到三公里外的地铁站。”小蓝说道。

事实确是如此。相对于在烈日炎炎下，被“罚站”听一场领导的演讲，乐迷应该更希望可以在深夜里坐上便利的车。毕竟一般而言，音乐节现场距离公共交通站点较远，且结束时间接近凌晨，交通是最另乐迷困扰的问题。

“收割”需要心意，车企想做年轻人的生意并不容易。但尽管得到了一众嘘声和吐槽，该事件依然足以看出车企对于营销有多努力。

图源：由盖世汽车受访人提供

卖车不能干“吆喝”了，马斯克都要做广告了

车企营销绝非新鲜事，只是近年来尤其需要。除了求补贴和被迫加入价格战“拿命血拼”，车企还能做些什么？

营销或许是一个另辟蹊径的巧妙解法，马斯克也这样认为。

在今年5月的特斯拉2023年股东大会，马斯克警告称，至少在未来12个月里，全球宏观经济会十分困难，特斯拉也不能对全球经济的影响免疫。马斯克表示，特斯拉将打破以往的做法，尝试为汽车产品做广告。“我们会尝试做一点广告，看看效果如何。”

这一决定究竟有多具备“颠覆性”？

要知道，15年来，特斯拉从未在广告上花过一分钱。“零广告”的光环，曾经是特斯拉最好的营销手段。甚至马斯克一直以此为傲，并屡次把“我们从未在广告上花过一分钱”这句话挂在嘴边。他也曾明确表示，他讨厌广告。

特斯拉的官方微博曾就此发文解释称：其一，好的产品，本身是最好的广告，产品的质量足够好，它将会是最大的招牌。人们会主动推荐它， 广告成本尽量消减，这样才可以减少消费者利益无关的一切环节，也让特斯拉更致力研发产品。

其二，技术，就是最好的代言，它可以为品牌增加光环，好的技术可以把产品变成热销品，好的品质与技术，也是回馈消费者的必选项。

图源：特斯拉

于此，利用收购推特的便利条件，特斯拉有史以来的第一个官方广告出现了。

2023年5月，特斯拉在亚洲推特上发布了第一个视频广告：一位来自新加坡的Model 3车主在视频中讲述了自己为什么会买特斯拉。

收购推特后，特斯拉就开始做广告。我们或许可以推测：马斯克并非不认可汽车广告效果，只是不想在此浪费太多预算，没成本的生意，做起来“更香”。

哪里热“蹭”哪里

在社交平台投放广告的车企绝不止特斯拉一家。相关调查结果显示，Facebook在汽车（社交）广告中占据了最大份额；YouTube也不逊色，它占据了本田、福特、凯迪拉克、保时捷等品牌三分之一至近一半的（社交）广告预算。

且值得一提的是，YouTube占据了奥迪54%的（社交）广告预算；Instagram也占据了大量的汽车（社交）广告支出；英菲尼迪、保时捷和宝马将30%至40%的网络社交广告预算花在了该社交网络平台上。

如今，在“私域流量”时代下，抖音、小红书、B站等平台能给车企带来品牌曝光与转化增长的双重价值。眼下，国内相关社交平台也成为了众多车企营销“战火”较为浓烈的高地。

以抖音为例，据《中国汽车报》与新榜联手发布的1月《汽车企业抖音号影响力排行榜》显示，摘得2023年1月影响力前三甲的车企分别是上汽大众、长安汽车、梅赛德斯-奔驰。

其中，上汽大众继去年6次夺魁后，今年开年依旧稳居冠军宝座，在一众车企里显得十分抢眼。且上汽大众官方号，光是粉丝量就达到了500多万。

图源：《中国汽车报》与新榜联合发布的1月《汽车企业抖音号影响力排行榜》

车企想要“讨好年轻人”，自然要奔向年轻人的聚集地。如前文所述赞助音乐节的案例，特斯拉早已亲自践行过。

2021年9月，特斯拉首届高校音乐节“TESLA LIVE SHOW”珠海站在香洲区华发·绿洋湾白沙滩开启。彼时活动现场展示的，便是特斯拉的“得力干将”Model 3和Model Y。

但仅仅是展示还不够，特斯拉甚至邀请参加比赛的一支乐队主唱和吉他手，现场分享他们对汽车设计和科技感的理解，甚至最后来自星海音乐学院的UNKOWN乐队赢得冠军后，还获得了Model 3 一月的使用权。

无独有偶，2022年，长安第二代CS55 PLUS也曾开展名为”UP新轻年蓝鲸音乐节“的活动，并且和“房东的猫”歌手合作，通过年轻人最喜闻乐见的方式，进一步强化第二代CS55 PLUS面向年轻消费者定位；今年3月，林肯冒险家联合迷笛音乐节，将音乐现场的环节和元素都与林肯冒险家结合，将这款SUV推到年轻人中间。

他们怎么这么敢说？

无论是社交平台入驻、直接的广告投放，还是间接的音乐节赞助，都是车企希望获取消费者目光的手段。

换言之，车企最想要的，不过是流量罢了。毕竟，想要用户花钱，首先要让用户看到你。

那么，如何在不花一分钱的情况下，就强行拉回消费者的视线？这一点，各大车企的相关高管做得很好。

我们已经在太多新车发布会上听到夸张又离谱的发言了。比如魏牌蓝山上市之时，PPT直接展出“比500万以内最好的SUV更好”，矛头直指理想汽车。

要知道，理想汽车CEO李想早早就用“500万以内最好的家用旗舰SUV”来宣传过理想L9，该款车最初的对标对象是宝马X7和奔驰GLS。后来，李想干脆表示：“哪怕是和库里南相比，我们也完全不怕。”

图源：理想汽车

内车企故意夸张大放厥词并不新鲜。已经上市的蔚来ES7、理想L9、问界M7、阿维塔11和小鹏G9等车型，它们在发布之时，都被车企喊过“豪车平替”的口号。

比如小鹏G9刚刚发布，何小鹏就在微博说道：“小鹏G9的底盘操控可以媲美保时捷卡宴，整车NVH可以媲美迈巴赫”。

此外，肆无忌惮释放“豪言壮语”的华为余承东也极为夸张。其曾在问界M9亮相之时，大声疾呼：“问界M9将定义1000万以内最好的SUV，那些500万以内最好的车是钢车身，我们80%是铝车身。”在介绍问界M7时称，余承东也曾称：“问界M7将完全超越丰田阿尔法、雷克萨斯LM等百万豪车”。

甚至，一向低调严谨的沃尔沃也在品牌之夜上变得大胆起来，直接吐槽：“为什么有的车号称最智能，却还是刹不住？”并表示“新势力会的，我们三年前就会了。我们会的，新势力十年都学不会。”

很多人嘲笑他们的“不理智”，但实际上，这背后是车企面对市场压力的焦虑，都想争先恐后将自己的汽车产品推向消费者面前。毕竟，谁的“吆喝”声大，谁的舆论资源就多。

但还需要提醒的是，产品依旧要回归品质本身，耐得住寂寞，守得住初心，才是车企最重要的品质。人类的悲喜并不相通，喧闹的极端只会让消费者觉得吵闹。

2023-06-19

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