埃安与昊铂，现实和梦想的拉扯[3155字]480

如今，异常火爆的新能源市场，在给新人带去机会之际，也令那些活得还不错的汽车集团，在扩圈的范畴里不停琢磨。广汽早早就借埃安之名在整个纯电动车领域混成行业头牌，那推出昊铂品牌的主要目的也就落在了这里：保证基盘用户数量增长不断的同时， 笼络些更高一级的潜在消费者。

但讲真，若在同一个制度与体系内，如何将两个品牌运作到位，面对变化多端的市场走势，又该如何在有限的资源配置下，打出差异化，将内耗杀死在萌芽中，从始至终都是每一家寻求发展的汽车企业会遇到的棘手之事。

在过去的三两年间，强如吉利、长城、上汽等中国各类车企，在电动车这一市场就不知道推出了多少个新品牌。从结果上看，诞生了一些极氪、猛士、欧拉等一些有点话题性，发展也能看得过去的品牌，可回头细数，要说几何、枫叶、沙龙、智己等同期成员的现状有多么精彩，好像又挺无奈的。

基于此种背景下，在埃安屡屡交出亮眼成绩之余，广汽很期待昊铂可以在现有基础上，将集团的未来描绘得多元化一点，更接近发展顶峰一点，想必，还是要好好思考一下新能源双线作战的平衡之道。

换句话说，随着昊铂GT的上市，从埃安总经理古惠南，到埃安副总经理肖勇，再到埃安体系内的每一个人，已经谋划出了些许适用新赛道的法则。或规避下友商所遇到过的陷阱，或开拓出一套和过往并不趋同的生存逻辑。而以产品力来论，昊铂挑战斯拉的底气亦是很足的。只是，对于埃安和昊铂究竟如何各司其职，仍值得所有人揣摩。

这是一条必须要走的路

自从新能源市场从2021年起爆发活力，埃安在市场端所表露的号召力和建起的用户集群，外界还是有目共睹的。对此，带领埃安从懵懂中走出的古惠南也很愿意对外介绍埃安自身具有的特质。

“一是，我们这种发展，作为头部企业，它代表了传统车企转型升级、新四化转型走到了前面，是一个典型的代表；二是，我们各种科技的创新走在行业的前列，这是得到政府、行业肯定的核心之一；三是，我们体制机制的创新走到了行业的前列。”

于内于外，和许多急功近利的新能源品牌相比，有理由认为，眼下的埃安可以被视为纯电动市场中的头部势力。

尤其是进入2023年后，因为一些众所周知的原因，中国新能源市场一度陷入被动，为了平衡价格和用户口碑，身在浪潮下的新能源车企没有哪个可以独善其身。眼看天际、威马、雷丁、爱驰一个个倒下，蔚来、小鹏等头部新势力也如坐针毡，要是还有人能逆势完成自我裂变，怎么看都是一件幸事。

所以，对于埃安，外界究竟该以一个怎样不失偏颇的角度去看待，已经不是当下亟需解决的课题。销量起来了，用户口碑也有了，舆论上的纷扰，并不值得过多在意。值此特殊时期，如何在埃安构建的基础上做大做强，才是我们讨论的重点。

去年9月，Hyper昊铂刚刚亮相时，原以为这只是一次简单的换标仪式。针对现有Logo的通用性，埃安需要重新包装一下自己。但是，随着此后一系列事关战略性的技术和目标对外发布，在着力打造新的品牌形象和文化方面，埃安好像又有了那么点意思。

到了今天，昊铂GT也很努力地在方方面面寻求一些不与埃安趋同的特质。带着“只造科技艺术品”的品牌标签，艺术、品位亦是埃安高层反复为昊铂赋予的关键词。

“昊铂是埃安旗下高端豪华品牌。”为了生动刻画这句话，埃安甚至在渠道和服务方面给出了升级方案。前者采用了全新的设计，后者也设计了一套全新的体系，以便将服务量化。很显然，甭管这些设定有多么飘忽，在出圈这件事上，昊铂是铁了心了。

那围绕这一整套的流程执行下来的结果，不说能否令昊铂在特斯拉、蔚来等先发品牌构建的围城中站稳，至少，和埃安的朴实相比，昊铂现已尽了最大的努力在塑造一个潮奢品牌该具有的形象。

当然，就像肖勇所承认的那样，“品牌的高端化不是你自己今天拍脑袋、拍胸脯说我要做高端化就能高端化的，它还有积累的过程，和客户感知、认知的过程。换句话说，你说的东西别人信、认可，能够建立信赖和认知，那你的品牌就树立起来了，你的高端化可能就真正落地了。”

在昊铂还未拿出一份足够惊艳的答卷之前，面朝2023年内卷到死的市场，如果很理所当然地认为，昊铂会在品牌认知上迅速达成，好像也不是那么回事。属于昊铂的春天，需要时间的沉淀。对于整个埃安来说， 一切都只是个开始。

昊铂向上，底气从何而来？

说起埃安的成名史，从最早的广汽新能源到品牌独立运作，再到以昊铂为媒介奔向IPO，按部就班的有序发展中，确实能提炼出中国新能源崛起的微光。但说回到双品牌运作上，埃安此前所积累的经验究竟能否支撑“昊铂+埃安”双线并行呢?

在回答这个问题以前，首先，我们还是有必要去看看埃安目前的基础盘是否具有极强的拖底能力。一直以来，相比特斯拉、理想此类拥有极强用户粘性的新势力，埃安的朴素总是会让人担心，随着后期投入的加大，由埃安所建起的用户基盘会不够牢固。

换一种方式说就是，在车市进入到白热化竞争的状态中，对于埃安，坊间曾一直将其与网约车市场联系在一起。而这就导致，外界时不时会认为，一旦B端市场出现需求紧缩，埃安所受到的冲击会产生极大的连锁反应，昊铂势必会受到牵连。

好在，当此类担心经由肖勇和古惠南的解读后，不得不说，在品牌安全感上，埃安好像也没有像大家所想的那么脆弱。

“为什么大家现在对网约车这个事情都很讳言呢？我觉得埃安首先不会讳言。我认为真正要把这个行业客户做好、服务好，赢得口碑，是一件非常光荣的事情，甚至对我们的品质是非常认可的事情。”

“……我在这里很负责任地讲，埃安是绝对不会放弃网约车市场和B端市场的。”

“网约车市场一年大概就20万辆左右的量，对埃安的60万年销目标不会有太大的影响。”

市场基础打好后，紧接的一个问题就到了，昊铂品牌的竞争力又是否具有可以撼动对手的一面？虽然，在上文已经说过了，为了塑造一个不同以往的形象，埃安已经动用了现有所有的资源。但总体来说，身在20~30万这个纯电市场，竞争过于激烈的现实并不会对任何一个新人给予好脸色。

如果说，在10~20万的价格带，旗下AION S和AION Y两款车所拥有的产品特质，是埃安能脱颖而出的资本，那么，到了更往上的区间，当性价比很可能并不能引发潜在消费者的兴趣时，在品牌建起优势之前，昊铂的极限释放就需要一个新的支点。

“真的要打价格战，我实事求是跟你们讲，当今中国我都找不到对手。”

“我们的制造实力，我们的成本控制能力，甚至我们对中国客户需求的把握和了解，应该是我们的优势和强项。”

是的，昊铂的底气会如古惠南和肖勇双双给出的态度，面对极端竞争时，体系赋能后的战斗力可以使之在市场鏖战中躲过一些震荡。如此一来，从品牌新形象的创建，到位于底层的供应链关系维稳，昊铂在一定程度上与埃安当下的发展方式做出区隔。

总之，实现双品牌运作从来都是考量一家车企的整体作战力。埃安能在这个节骨眼上加速推进昊铂的落地，有着对现有资源的自信，也少不了对未来市场的提前审视。这就意味了，面对被比亚迪、特斯拉、或是理想锁死的新能源发展路径，在那些出身传统车企的新势力品牌中，仍有人在积极寻求突围。至于结果如何，一年后再做评判吧。

2023-07-08

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