BB去A，豪华品牌开始分化[3693字]319

4月的车展，BBA三家主流豪华车企的全球掌门人齐聚上海，并描绘了各家品牌在中国市场属于自己的新未来。

宝马集团董事长齐普策在上海车展期间表示“中国是未来所在”。奔驰CEO康林松在采访时说到：“中国不仅是我们最大且最重要的市场，对我们树立未来发展战略也至关重要”。另一边，时任奥迪CEO的杜思曼表示：“奥迪正积极推动在华业务转型，充分满足中国客户的独特需求是战略核心。”

面对中国市场近年来的发展和更迭，他们都瞪大了眼睛，试图理解这个全球最大汽车市场的变化。

确实，变化太大也太快了。转眼间，2023年已经过半，上半年中国乘用车累计零售达到952.4万辆，同比增长2.7%。新能源市场的增速更为惊人，今年累计零售308.6万辆，同比增长37.3%。

奥迪掉队，第一阵营压力巨大

电动化转型让世界有了新的底色，也为豪华品牌涂抹了一片新云彩。站在全球的视角来看，BBA在豪华市场的领先局面纹丝未动，但在中国市场，三大豪华品牌的表现已经出现了明显“分化”。

作为较早在中国建立合资公司的豪华车企，奥迪在2014年就取得了在华全年销量超过57万辆的成就，也成为“BBA阵营”中最先突破年销50万辆大关的品牌。从入华开始，到不断有新的里程牌被书写，奥迪一直领跑中国豪车市场。

但现在，奥迪现在已经明显“掉队”。2017年，奥迪在中国市场被奔驰超过错失BBA销冠，两年后又被宝马赶上，在“德系三强”中排名垫底。去年，奥迪全年在华销量与奔驰和宝马相比，差距已有10万辆之大。

伴随着中国新能源汽车渗透率不断攀升，BBA等传统豪华品牌正面临着巨大的压力。近年来，奔驰、宝马和奥迪分别以EQ、i和e-tron之名谱写自己的电动化新篇章，并在2022年大肆扩充产品阵营，但整体进展依然略显缓慢，也让BBA品牌的新能源车型在市场中的关注度有些不尽人意。

另一方面，当电动化已经成为一双翅膀，带领着自主品牌以及造车新势力向着30万级以上的市场进发，首当其冲的就是产品阵营略显逊色的奥迪。

今年第一季度，根据奥迪公布的数据报告显示，奥迪1-3月在中国市场的销量为136,416辆，同比下降15.6%。作为对比，一季度宝马、奔驰在华销量分别为19.5万辆和19.1万辆，奥迪和对手的差距进一步拉大。

对此，大众汽车集团首席执行官奥利弗·布鲁姆 (Oliver Blume) 就在大众集团资本市场日上表示：“我们没有捍卫奥迪品牌相对于主要竞争对手的领先地位。”在这位CEO看来，奥迪掉队的主要原因是软件问题和在电动车的进展。

就在这一言论发表之后不久，奥迪发文表示，来自大众汽车内部的资深人士格诺特·多尔纳 (Gernot Doellner) ，将于今年9月起接替前宝马高管出身的马库斯·杜斯曼 (Markus Duesmann)，出任奥迪的首席执行官一职。

显然，未能达到预期目标的奥迪选择直接换帅，杜斯曼将结束他仅为两年的奥迪高管生涯。与之相对的是，梅赛德斯-奔驰希望延长首席执行官康林松（Ola Kallenius）的合同，若无意外情况，康林松将至少在2029年年中之前执掌奔驰。

不仅仅是换帅，电动化进展乏力的奥迪似乎已经开始找寻新的出路。为了应对中国的新能源车赛道竞争，奥迪正在考虑直接从中国本土电动车企业购买一个电动平台的授权，从而缩短其车型的开发时间。据悉，目前谈判正在进行当中，奥迪的目标是上汽集团旗下IM智己品牌的电动汽车平台。

如今，在中国新能源转型的惊涛骇浪中，强如奥迪都表现出有些束手无策，对于BBA来说，显然遇到了一个新难题。并且，由于电动化转型的进展不同，实际上也让豪华品牌在逐步分化，尤其是第二梯队，表现的更为明显。

二线豪华，开始各奔东西

对于BBA三家，2022年在中国市场的销量其实已经出现了下滑。在自主品牌开始向上“生长”的过程中，显然让这三大豪华品牌紧张了起来，以至于他们开始决定放弃入门级豪华车型，更注重品牌的高质量发展。

那么，相比处于领头羊的BBA，二线豪华品牌近几年的生存压力，更是陡然上升。

尤其，二线豪华品牌在电动化转型方面，无论是速度还是投入都不能和BBA相提并论。更让人匪夷所思的是，有的人已经下定决心撸起袖子加油干，有的人却表现出一种背道而驰的心态。

在所有的二线豪华阵营中，最能让大家看得到正在努力的，当属沃尔沃。早在2021年3月，沃尔沃就对外表示，将于2025年实现纯电车型与混动车型销售比例各占50%，到2030年全面转型为豪华纯电车企。

为了更集中精力面对电动化转型，2022年11月，沃尔沃又宣布将剥离内燃机业务，集中开发高性能电动系统，并于瑞典发布了全新纯电旗舰SUV——EX90。从EX90到上个月刚刚发布的EX30，可以说，身为二线豪华的沃尔沃，为了谋生，也为了保命，实在是太积极。

沃尔沃的努力也是有回报的。据沃尔沃官方数据显示，今年上半年沃尔沃在中国大陆共售出78,194辆新车，同比增长11.7%。其中，新能源车型销量同比增长48%，占整体销量的份额提升2.3%。

目前，沃尔沃在售车型中有C40 Recharge和XC40 Recharge两款纯电动车型，以及S60 T8、S90 T8和XC60 T8、XC90 T8四款插混车型。面对充满挑战的市场环境，沃尔沃汽车市占率表现稳中有升。未来随着更多包括全新纯电MPV等新车型的加入，沃尔沃将开启一个电动化新时代。

把时光的滚轮向前拨几天，凯迪拉克大幅下调了LYRIQ锐歌的起售价格，全系官降高达6万。这台采用奥特能平台的纯电SUV，不仅是凯迪拉克，也是整个上汽通用首款采用专属纯电平台打造的新车。

但在销量方面，LYRIQ的表现可以用一个“惨”字形容。根据相关数据显示，该车型6月的销量仅为两位数，今年1-6月累计销量也仅为1086辆，不及Model Y单月销量的零头。

考虑到，同样采用奥特能纯电平台的自家孪生兄弟别克Electra E5已经做到了油电同价，认清现实的凯迪拉克，正努力抓住“降价”这个能让自己活下去的救命稻草。

这边，凯迪拉克还在尽力迎合中国市场这逐渐由自主品牌把控的新规则，那边的雷克萨斯似乎已经决定只活在自己的“小天地”里，完全不去了解和接纳市场的变化规律。

最主要的问题，就是目前除了基于bZ4X打造的RZ，雷克萨斯没有一款也没有规划一款正儿八经的电动车。对于电动化的品牌调性，雷克萨斯似乎还没有着手考量。反之，其在北美市场还推出了LBX、TX以及全新一代GX等这些和电动化毫无关系的新车。

有理由怀疑，目前的雷克萨斯，眼中还只有钱。对它来说，可能认为当电动化的暴风雨来得更猛烈之时，有钱就都好办了。但这似乎会陷入一个“怪圈”，当你越在乎利润，反而会事与愿违。他们还在期待着加价卖车，但销量已经不允许这样想。

数据显示，雷克萨斯2022年累计销量为18.39万辆，同比下滑18.9%。2022年是雷克萨斯国内市场首次出现销量下滑，也结束了雷克萨斯在国内市场15年销量增长的纪录。

以至于，李斌将目标瞄准了雷克萨斯，宣称2023年蔚来销量要超过这家日系顶级豪华品牌。李斌已经做好了准备，2023年第一季度，雷克萨斯累计销量为30,258辆，同比下滑37%。对比蔚来汽车一季度销量31,041辆，同比增长20.5%。

中国市场正在进行着自我颠覆，那些来自中国的车企，必然要实现更高质量的跃迁。显然这些二线豪华品牌，已经成为这些新势力品牌的市场追赶目标，而逐渐走下坡路的雷克萨斯，肯定是第一个“打压”对象。

在电动化转型的时代背景之下，随着自主品牌走向豪华和高端之路，这些传统豪华品牌已经没有退路可言。此前的二线梯队中，还有讴歌、英菲尼迪、捷豹路虎等豪华品牌。转眼间，讴歌已经黯然退场，英菲尼迪也并不好过，再加上此前以豪华姿态自居的广汽菲克，中国市场对于豪华品牌的洗牌从未停过，并且随着电动化浪潮的叠加，速度会进一步加快。

毫无疑问，电动化是面向新时代的必杀器，至少在中国市场，这是唯一能实现可持续发展的出路。可以肯定的是，这些车企也明白这个道理。问题的关键，在于他们如何把握中国市场和全球市场的关系，或着直白一点，是该如何衡量利润和销量之间的关系。

但思考这些问题的前提在于，得在市场的拼杀中活下来。

2023-07-17

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