三年来，沃尔沃学会了什么？[4803字]215

四年来与电动化新势力鏖战的这些宝贵经验，将推动沃尔沃加快迈向电气化新时代。

上周，沃尔沃的人事变动和架构调整引发行业关注。现任沃尔沃汽车日本总经理裴马丁（Martin Persson）将接替钦培吉担任大中华区销售公司总经理。

这次调整，是继去年1月，前戴森集团CEO骆文襟（Jim Rowan）接替Hakan Samuelsson，担任沃尔沃汽车新任总裁兼首席执行官后，沃尔沃在组织架构从全球到最核心的中国，迎来的又一次重大变化，这是沃尔沃汽车重新梳理全球战略，应对豪华品牌市场竞争，加速增长、积极推动电气化转型的重要部分。

面对内卷严峻的中国市场，和特拉斯、理想和蔚来等新势力逐步向豪华车市场渗透，这不仅是沃尔沃们等二线豪华品牌面临的难题和压力，更是BBA们都难以逃过的课题。

就如同沃尔沃的车标所蕴含的“滚滚向前”价值观与内涵，在新的电动化与智能化时代，它还行不行？

实际上，正如沃尔沃对外新闻稿，对钦培吉先生的付出和奉献表示感谢那样。过去四年，钦培吉和沃尔沃中国团队，在满足传统燃油车用户的需求和服务，和新能源转型方面的探索上，依然成就非凡，特别是在品牌塑造、管理和组织能力、数字化等方面，不断夯实了这个百年品牌的永续经营能力。

在电动化最为内卷中国市场与新势力贴身肉搏这四年，对这家百年汽车品牌来说至关重要，沃尔沃坚信：在电动化和智能化的新时代，以传承与创新，依旧滚滚向前。

鏖战豪华新时代

当理想、蔚来、极氪们以单月销量破万、超30万元的均价切入到传统豪华车市场时，BBA和沃尔沃们面临的压力陡增。虽然豪华车整体容量和体量上涨了，但对于传统燃油豪华品牌来说，新的蛋糕分食者的加入，自然也是让他们进入了新一轮阵痛时期。

一旦遭遇市场动荡，豪华品牌们的日子就不会好过。拿2022年来说，因为社会环境、市场等各种因素的叠加，传统豪华车市场容量下滑了8%，年度销量从预计的300万台跌到250万台，整整50万容量的市场消失了，传统豪华品牌无一例外都挂上了负增长的标签。

这一年沃尔沃交出了16.2万辆和-5.3%同比的成绩，同比表现远好于宝马（-6.4%）、奥迪（-8.4%）、凯迪拉克（-20.5%）和雷克萨斯（-18.6%）。另一份数据测算，沃尔沃在传统燃油豪华车中的市占率大约上涨了0.1%，达到6.4%，还在行业普遍下降5%的终端价格上，沃尔沃坚守到了3.2%，逐步摆脱了过去沃尔沃大幅降价的标签，也让经销商体系更加健康地与沃尔沃一同前行。

在这一年的媒体沟会上，钦培吉打趣地说“希望多说真话。”一方面是他个人率真的性格，而另一方面，则是沃尔沃市占率和整个体系的健康程度，可以说表现得异常的稳固，这或许也是钦培吉在年底如此重要的场合敢于说真话的重要原因。

进入到2023年，价格战此起彼伏，终端让利一降再降，结合去年上半年低迷的市场表现，2023年上半年，豪华品牌们基本上都迎来了销量的回暖。而沃尔沃7.41万辆和5.6%同比增长的成绩，表现还不错。

结合今年前7个月，沃尔沃市占率达到6.1%，同比上升0.2%，位居二线豪华品牌第二名，位居豪华品牌第五，仅次于二季度开始疯狂杀价的凯迪拉克（价格降幅5.9%）。特别是价格战开始前的第一季度，沃尔沃市占率已经站上了二线阵营第一位，仅次于BBA。而在国内市场的“价格战”中，沃尔沃也顶住了压力，数据显示价格战打响后行业平均降幅为4.3%，但沃尔沃的降幅为3.9%，并没有一味为了销量去损害品牌和价格体系。

值得一提的是，传统豪华品牌的突围，难点当然在于电气化以及由此带来的消费习惯、用户需求等方面的巨大变化。不过沃尔沃其实是最早一批提出全面电气化的传统车企，早在2017年就率先提出了全面电气化战略，并明确了到2030年成为纯电豪华车企。

其实从2019年6月上任以来，钦培吉一直在推动沃尔沃电气化转型，并在2021年推动实现了全系车型的电气化布局。到目前为止，沃尔沃全系产品均搭载48V混合动力系统，插电式混合动力覆盖60系和90系轿车/SUV产品，同时也推出了XC40和C40两款纯电动车型。

2022年，沃尔沃在新能源汽车上尽管规模还小，但也实现了201%的增长。到了今年上半年，沃尔沃新能源车型销量同比增长48%，整体销量的份额从2.3%提升至了9%，远高于奔驰（5.9%）、奥迪（4.3%）、凯迪拉克（1.3%）和雷克萨斯（6.9%），新能源转型走在了传统豪华品牌阵营的前列。

如果说之前的插混和纯电产品，仅仅是电气化初期的试水，和整个沃尔沃应对电动化冲击压力测试，那么随着全新架构下EX90和EX30系列产品的到来，沃尔沃电气化转型之路，和在豪华品牌中的突围之举，或将进展得更加顺畅。

三年学会了什么？

回到今年上海车展，钦培吉在沃尔沃在发布会上说的那句话“新势力会的，沃尔沃三年就学会了；沃尔沃会的，新势力十年都学不会。”这句话非常具有争议，在当时也引发了舆论探讨。

但不难理解的是，钦培吉尝试在给浮躁的外界讲一个核心道理，那就是造车这场马拉松比赛，沃尔沃用近百年的经验证明了，体系化能力是一家企业长久可持续发展的根本。

比如在销售最核心的渠道方面，钦培吉之前向《汽车公社》表示，虽然大家都在说新势力，说直营直售，但目前的现状是新势力的自营直售普遍处于输血和亏损状。另外，渠道的本质上没有优劣，关键是服务、标准化和可持续的盈利。

这几年来沃尔沃非常关注合作伙伴们的盈利情况，特别是在行业内卷的情况下，按照沃尔沃内部的规定，经销商盈利要达到60%，即便是在最困难的2018年和价格战此起彼伏的2023年，经销商盈利也超过50%。

“品牌的价格体系，销售和售后服务的质量，都与经销商的健康度有直接的关系，不盈利才会打终端价格战，不盈利才会想办法从售后获取更多利润，最终影响的是品牌的价格体系和形象。”钦培吉说道，“只有让经销商有利可图，才能够与品牌一同面对未来的挑战。”

如今，沃尔沃通过稳健的经销商运营取得了不错的成效，2023年1-7月，在价格战下，沃尔沃经销商库存系数仍保持了合理区间的1.15，而7月行业均值达1.7。

跟随渠道建设另一个最重要的要素，就是对经销商管理的标准化。的确，销售最怕的就是能力的参差不齐，以及服务标准的差异和执行不到位。在新的模式和数字化时代，这些管理就可以借助数字化系统和工具和KPI考核，对经销商客流、订单和成交进行监管，推动经销商步调做到与沃尔沃一致。

包括目前行业所推崇的直售和直营，钦培吉认为，在标准化和数字化建设达到一定水准后，经销商模式也可以做到和直营一样的效果。因此，最难的点还在于数字化体系的建立，如何在原有传统的销售模式下，新建一套标准化、流程化的数字化能力？而这也是沃尔沃这几年来的重点工作，哪怕过程十分艰难。

值得一提的是，在全新的城市展厅和新消费触点的开拓方面，经过三年的探索，沃尔沃也摸索出了一条适合自己体系的道路。目前沃尔沃在全国投入运营了37家城市商超店，在城市展厅普遍都处于亏损的行业现状下，沃尔沃通过数字化和标准化体系的建立，协同经销商联合作战，已经做到了40%的门店盈利，和20%门店的打平。“如果算上品牌展示和油车线索和引流，其实这种模式基本上已经走通了。”钦培吉说道。

显然，在一味照搬和固守传统之间，钦培吉带领沃尔沃和经销商选择了一条更折中、也更适合传统车企的道路，推动沃尔沃形成了品牌体验店（直营）—城市中心店（经销商合作）—传统4S店的新商业模式，从目前的结果和成效来看，已经为整个汽车销售行业的转型，提供了一条全新的思路。

“从目前新势力烧钱、缺钱的现状，也可以发现，体系建设至少要十年起，很多事情看似简单，其实中间要不断试错、纠偏，最后才能把这个流程固化下来。”钦培吉认为，沃尔沃作为一家跨国公司，体系方面几乎90%都是完善的，在大时代背景和外部冲击下，通过一些率先的动作和领先同级对手的变革，已经为未来电气化转型的探索，做好了充分的准备。

以沃尔沃的方式，坚定前行

在汽车领域，提到豪华很多人第一时间会想到奔驰，提到操控会想到宝马，提到安全，一定会想到沃尔沃，这就是品牌的力量，也是一个品牌和一家企业长久以来坚持的动作。

只是在现在这个流量为王和内卷严峻的时代，很多品牌为了活下来或者短期的利益，可能会为了流量而做流量，但极其容易丢掉属于这个品牌该有的属性，也就是把品牌调性丢了。

但这几年对于沃尔沃，很多人一定会听过“唯爱与生命不可辜负”，也可能会看到过沃尔沃中国区CEO亲自做的叠车测试。是的，这些都是这几年来，钦培吉和中国团队为沃尔沃品牌在中国市场做出的长久耕耘，传递出从沃尔沃安全、健康品牌基因中，带来的生命、爱和人生的思考。

根据豪华汽车品牌健康度调研2022-2023年度数据，沃尔沃的品牌力也在持续领涨。2023年上半年，沃尔沃品牌认知度涨幅13%，品牌考虑度涨幅10%，均位居榜首，并遥遥领先于第二。

特别是进入到新能源汽车时代，无数的自燃、失控事件的发生，让消费者对汽车安全又格外地重视起来。这对于一直以来贴上安全标签的沃尔沃来说，更是优势和机会，也提出了更大的挑战和考验。

包括针对沃尔沃的全新一代电气化产品EX90，钦培吉也表示，沃尔沃就是沃尔沃，它不是另一个奔驰：“你或许永远不可能在它的车内看到多块大屏，以及花里胡哨的软件和配置，毕竟按照沃尔沃的产品设计逻辑和风格，安全、北欧调性是其一直坚持的品牌基因，否则一旦加上多块大屏，布上更明亮的氛围灯，那沃尔沃可能就不是沃尔沃了。”正如被外界期待已久的EX90的设计风格，一眼看上去就很沃尔沃。

还有关于沃尔沃电气化产品推出速度和进展的问题，外界都在一味求快，但是沃尔沃的骨子里，都是把安全放在第一位的，所有的设计必须做多轮测试和验证，任何配置不能用可能出现的安全问题而妥协，你可以看作是动作缓慢，看做是轴，但对沃尔沃来说，则是对生命的负责。

钦培吉之前在多个场合表示，并不担心沃尔沃的未来。虽然造车新势力很火，冷静分析这就是浪潮和资本追捧下的产物。当这个行业经过一定的爆发和淘汰回归平静，汽车产品肯定还是会以多元化的方式运转，特别是主流人群完全进入到新能源时代，广大消费者还是会回归到品牌属性上，买豪华的依然会选择奔驰，买安全的依然会选择沃尔沃。

同时竞争的本质依然会回归到产品力和体验、消费洞察、体系力和商业运转的竞争，沃尔沃这90多年来的沉淀和经历，到今天成为全球知名品牌，钦培吉坚信这背后并非没有道理，否则它也不可能扛到100年，最核心的依然离不开商业的本质。

包括这一次，沃尔沃全球对中国市场的战略调整，与其他企业在人事变革之后的企业内部发展动荡不一样的是，沃尔沃近百年来的体系和流程化，已经让这家百年车企能够实现更加顺利的切换。

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2023-08-22

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