沃尔沃骆文襟：为认同品牌价值主张的消费者提供最好的产品[5726字]620

　　2023年11月12日，沃尔沃于中国上海张江科学会堂正式全球首秀旗下全新的纯电MPV EM90，并公布了其在中国区的价格。发布会后，我们在采访间对沃尔沃汽车总裁兼首席执行官骆文襟进行了专访。

　　专访中骆文襟表示，沃尔沃汽车一直秉持可持续、环保、安全至上的理念，致力于提供最好的舒适度和豪华感，以及受到很多客户认同的斯堪的纳维亚设计风格，他认为这些都给沃尔沃汽车带来了非常好的用户基础，这是吸引消费者选择沃尔沃的重要原因。沃尔沃的目标不是为所有消费者打造一款适合的车，而是针对某一部分消费者，去打造最适合他们的车。

　　沃尔沃汽车总裁兼首席执行官骆文襟

　　以下为专访实录

　　问题：沃尔沃EM90价格81.8万相比较竞争对手价格是相对较高的，这是基于怎样的考虑？这款车想在市场中占据怎样的地位，尤其是在全球市场？

　　骆文襟：首先，我们的定价策略主要是基于沃尔沃汽车是一个豪华品牌，在过去近百年时间里我们一直坚持豪华定位，而且我们在汽车制造方面有非常悠久的历史和非常好的传承经验，在传统的燃油车、汽车架构等方面，我们都积累了非常深厚的专业经验。

　　其次，我们还有自己非常独特的“安全至上”的品牌基因，并且非常注重环保、可持续以及以人为本，还有斯堪的纳维亚独特的设计风格。沃尔沃汽车希望能够秉承豪华品牌的传统，同时能够吸引认同我们这些价值的消费者。

　　问题：在燃油车时代和电动车时代，沃尔沃汽车面临的挑战有哪些不同，尤其是在中国市场？沃尔沃是否会因为这些挑战的不同而调整在中国的目标？

　　骆文襟：挑战是一个动态的过程，不只是在汽车行业，在各个领域、各个行业都有不断变化的挑战，比如说新技术的崛起和诞生带来挑战的变化。沃尔沃汽车很多年来一直致力于电气化的研究，除了电气化的技术，底盘技术和安全技术我们也有很多年的投入和积淀。

　　沃尔沃汽车认为在任何领域、任何市场最大的挑战是：我们是否能为消费者提供独一无二、相比竞品脱颖而出的产品，进而吸引消费者选择我们，而不是选择竞品。我觉得这是任何一个品牌、任何一个行业所面临的最大问题。这么多年，沃尔沃汽车一直是秉持可持续、环保、安全至上的理念，致力于提供最好的舒适度和豪华感，以及受到很多客户认同的斯堪的纳维亚设计风格，这些都给沃尔沃汽车带来了非常好的用户基础。

　　现在消费者的用车习惯跟过去也是不一样的，他们在车里的时间越来越多，他们也想要舒适的体验，想要大屏，想要看电视、看电影，想要干净的空气，想要更舒适和更宽敞的空间，这样他们才能更好的放松。我们不能只是关注汽车的安全性和驾乘体验，也要对信息娱乐系统和智能座舱功能提出更高的要求。

　　问题：企业在不同的时代会面临不同的挑战，沃尔沃是否会相应调整目标？中国很长一段时间以来一直是沃尔沃最大的市场，但现在新势力带来了一些挑战。在这个新时代，沃尔沃在中国的目标是什么？

　　骆文襟：在过去差不多10年里，汽车品牌在中国的目标或者说计划都是希望能够保持业务持续增长，希望能够尽可能了解中国的客户，能够推出中国客户有共鸣的产品。沃尔沃汽车不是单纯追求销量的品牌。中国的市场足够大，消费者足够多，可能并不是所有客户都会选择我们，但这是一个非常大的市场，认同我们设计和理念的消费者对沃尔沃汽车来说，在绝对数量上是足够大的。

　　沃尔沃EM90发布会现场

　　购车是一个比较大的决定，消费者购车的原因不一样，有人觉得便宜的车就是最好的。我们相信，也有很多消费者选择车辆时，是想要选择能够代表自己的、车的特点或者设计语言是符合他们价值观和风格的、是能够彰显、代表他们个性的。这样的消费者对沃尔沃汽车来说，是非常重要的。

　　问题：中国汽车市场价格战方兴未艾，沃尔沃纯电车的定价是否会延续燃油车的定价？在打价格战的市场中，沃尔沃汽车的核心竞争力是什么？

　　骆文襟：沃尔沃要清楚自己品牌的定位针对哪一个细分市场。面向高端豪华市场，就不会卷入经济型车辆的价格战，不会通过低价去赢得市场份额。而如果消费者只是价格敏感型，想去买最低价的车，那他可能不太是我们的目标群体，因为我们的品牌实力是在这里的。我们的目标消费群体是更看重车，而不是更看重价格的。

　　对于我们来说，首先要了解客户，同时要了解市场，针对客户需求去打造最能吸引他们、最适合他们的产品，我们的目标不是为所有消费者打造一款适合的车，而是针对某一部分消费者，去打造最适合他们的车，这是我们品牌坚持的策略。

　　作为沃尔沃汽车的CEO，我对我们的产品和实力是充满信心的，如果我们自己对自己没有信心，就不可能说服消费者相信我们、选择我们。我们对自己产品的价值主张是充满信心的，也希望去吸引认同这样价值观的消费者。我们尊重每一位消费者的选择，会为认同、选择沃尔沃汽车的消费者提供最好的产品。

　　问题：沃尔沃汽车从品牌创立至今才推出第一款MPV沃尔沃EM90，为什么做这样的时机选择？它什么时候会推向全球？

　　骆文襟：沃尔沃选择在中国市场首发上市沃尔沃EM90，首先是因为中国市场是非常庞大，也是非常好的一个市场，特别是高端MPV这个细分领域。我们看到越来越多的成功人士之前选择轿车出行，现在则更愿意选择SUV或者MPV，舒适度更高，品质体验会更好。特别是买MPV的成功人士，他们很多时间都是在路上通勤。因此，中国市场是让我们感到格外振奋的一个市场。

　　除了商务出行，这些成功人士也有家庭出行的需求。我们在中国看到很多三代同堂、祖父祖母一起出行的场景有很多，这个时候，对于信息娱乐系统的要求就会比较高，所以我们搭载了多块屏幕，让车里的每个人都能够享受自己的娱乐。如果是全家出行，对于车内的空气质量要求很高，对于安全要求很高。这些特质使得沃尔沃汽车MPV在中国首发成为最恰当的选择。

　　沃尔沃EM90将来会继续推出到国际市场，我们相信在有一些市场能够取得很大的成功。但目前阶段我们更想专注于中国市场，深入了解中国市场的消费者，然后把成功的案例推向全球。

　　问题：您上任沃尔沃CEO做的最重大的决策是什么？因为您是跨界而来的，我很好奇您想给沃尔沃汽车带来什么不一样的烙印？

　　骆文襟：上任之后我做了很多重要决定，其中一个非常重要的决定是要加速沃尔沃汽车对于软件的开发及投资。我之前在黑莓、戴森都担任过CEO，在其它行业积累了非常丰富的经验，对于我在汽车行业很有帮助。对汽车行业未来的发展趋势、发展方向，我也有一些想法。

　　我认为汽车行业并不是只有电气化这么一个简单的趋势，它只是冰山一角。如果说电气化就是未来汽车行业的趋势，那可能我们只需要去谈电池、电池管理系统、逆变器、电机这些，但未来趋势并不只是这些。汽车行业未来3-5年发展最重要的技术是在这些领域：首先是软件，高性能的芯片，互联技术，除此之外还有数据，这些将会是下一代出行最重要的驱动力。电气化和传统的内燃机一样，只是动力系统的一个基础和平台。在此之上，如果在未来十年想要取得成功，品牌必须在软件、高性能芯片、互联、数据方面取得更大的成果。品牌要对核心的计算技术有深刻的了解，并把它合理的融入到未来汽车的设计中。只有具备底层最核心计算技术的理解，才能在此基础上构建软件、芯片、网联、数据等等。

　　问题：沃尔沃EM90对沃尔沃汽车来说有怎样的意义，未来沃尔沃汽车在中国市场有怎样的产品和战略布局？安全和智能是沃尔沃汽车的两张王牌，沃尔沃EM90除了这两张王牌之外还有怎样的产品优势？

　　骆文襟：沃尔沃EM90意味着沃尔沃进入了一个新的细分市场，这个赛道我们从来没有涉足过。在50年代推出的沃尔沃杜埃特（Duett）是我们尝试MPV车型的开山之作，是，已经过去很长时间了。我们看到MPV细分市场发展速度非常快，我们希望在这个趋势变得更明显之前尽快布局，抓住这个市场机会。

　　沃尔沃杜埃特（Duett）

　　对于沃尔沃汽车来说，安全至上、可持续、环保的理念，以及斯堪的纳维亚设计风格，是我们品牌最核心的，我们希望保持原汁原味，一直坚持这样的理念。除此之外，我们也会跟随市场发展和技术发展的趋势，持续不断去提升自己的产品，在智能座舱、信息娱乐系统等方面不断发力。

　　我们认为纯电车型是MPV非常好的选择。因为纯电车型非常平顺，响应非常快，无排放，噪音少，振动低。MPV车型的车主追求安静、舒适，纯电技术是非常好且非常适合的。

　　问题：在电气化转型过程中，沃尔沃汽车和吉利会进行怎样的配合，是否会借助吉利在新能源上的一些技术来加快沃尔沃汽车在华的产品推广？

　　骆文襟：作为国际化的品牌，有吉利作为我们的合作伙伴，我们可以共享技术、加速研发、更合理地控制成本，这是我们非常独特的竞争优势。比如说沃尔沃EX30就是共享了平台，既可以加速产品上市的速度，也可以共享成本，让产品在市场上有竞争力。所以我们认为这种合作的模式是非常成功的一种业务模式。

　　去年，我们的财务报表现实现了非常好的增长。除了在全球实现双位数的增长之外还实现了非常好的利润。基于比较好的利润，我们可以持续进行投入，现有插电混的技术，以及将来更多电动化的技术，像计算能力、数据、芯片、互联科技等等，都可以进行更多的投入。

　　问题：沃尔沃汽车对中国纯电消费市场整体的分析和判断是什么？您说的这部分消费者最需要的是什么？沃尔沃汽车是怎么理解的？

　　骆文襟：中国市场变化速度非常快，不只存在于汽车行业，我们非常希望能够做到最懂中国市场，我们觉得最好的策略就是尽可能多地倾听消费者的声音。看看他们想要什么，同时我们也会去看市场上其它竞争对手的成功经验及教训等，这也是我们之前取得成功非常重要的经验。

　　我们不强迫消费者接受我们想要让他们接受的产品，消费者有不同的需求，我们应该为他们提供不同的选择，沃尔沃汽车知道中国消费者和世界其它市场消费者是不一样的。所以大家能看到，在我们的产品组合里有轻混产品、插电混合产品、纯电产品，有S60、S90、XC40、XC60、XC90，还有今天刚刚推出的EM90，以及很快就会上市的EX90，无论消费者想选大型轿车、小型轿车、大型SUV、小型SUV，还是纯电、插电或轻混的，在沃尔沃汽车总有一款产品是适合他们的，总有他们能找到的选择。这就是我们的优势，给到消费者足够的选择权，为不同消费者提供不同的产品，满足不同的需求。

　　我的观点是，无论选择什么样的类型，每个人都想要安全、环保、斯堪的纳维亚设计、可持续、品质、舒适以及可靠性等等，消费者也要求很好的经销商网络，可以给到消费者非常好的保障。这些是沃尔沃汽车的独特优势，是我们多年经营的结果。我不知道将来我们是否依然能够保持过去的辉煌，如果我们将来依然能保持成功，我觉得非常重要的一个原因，就是沃尔沃汽车能够保持谦卑，倾听消费者的声音，为他们提供给最需要的产品。

　　问题：越来越多的中国品牌向豪华车市场进发推出高端豪华产品，您对于当前中国豪华车市场的态势包括未来的走势是怎么看的？沃尔沃加大在华投入有没有具体的规划？

　　骆文襟：豪华汽车领域始终存在竞争对手。我们要面对德国的豪华品牌、美国的豪华品牌，现在豪华市场又有了中国品牌的加入，但其实我们考虑的是作为一个品牌如果想进入豪华市场，首先要想清楚消费者为什么愿意去选择你，你的竞争优势是什么，是安全？还是速度？奢华感？总之要有一个非常独特的竞争力，而且要做到跟别的品牌与众不同，同时要比别的品牌做得更好。但这种竞争也在不断持续，每个行业都会面对出色的竞争对手。

　　现在市场非常卷，两三年前想进行大规模融资、成立一个公司，不管是汽车公司或者其他行业，做这些事情比现在要容易。但到了某个节点之后，必须要实现盈利才能够持续增长，持续保持成功。沃尔沃汽车有非常好的盈利能力，基于现在非常充足的资金实力，能够为未来发展提供资金的支持。我们用现在的盈利实力持续不断进行创新，朝着未来的方向不断的奔跑。就像跑步比赛中，集中注意力往前看，这才是更重要的。当然，这不是说就忽略了竞争对手，对竞争对手我们是非常关注的。但我们认为，我们要更加关注自身发展，这比左顾右看更能赢得比赛的胜利。要找到这其中的平衡。

　　我们目前在中国已经有非常大的投入，比如说我们在中国有工程中心、研发中心、区域销售及市场的总部，在上海嘉定今年开设了非常先进的设计中心，规模也在不断的增长。我们也会持续在中国投入，这样可以帮助我们更贴近中国市场，了解中国消费者，同时响应速度也可以非常快，根据消费者的需求去进行产品设计、生产，以及推向市场。我们在中国也可以吸引到非常多优秀的人才，他们非常热爱沃尔沃汽车品牌，愿意在沃尔沃汽车工作，这些人才给我们提供了非常多的助力。

　　问题：这是您上任之后第几次来中国，最长一次待了多长时间？都做了些什么？

　　骆文襟：在到沃尔沃汽车之前，我已经来过中国很多次，第一次是在1995年，这次大概是第35、36次来中国。我曾经在香港生活过，也常常到中国大陆，我去过中国很多地方，像珠海、深圳、上海台州、武汉、昆明、苏州、昆山、厦门等，所以是比较了解中国的。以前在戴森时期，我就会经常来中国市场看看中国消费者喜欢什么产品，对产品有什么需求。

　　我可能不是中国通，但至少比其它外国人了解得更多一点。

2024-01-11

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