“价格迂回战”，雷军在犹豫什么？[5743字]421

“小米汽车的定价可能会比现在更低。”在接受媒体采访时，零跑汽车CEO朱江明如是说。

朱江明此言不无依据。当“低价即畅销”大行其道，车企整车产品卷低价早已不是稀罕事。也正因如此，市场对小米汽车定价的关注度也远远高于小米汽车整车产品本身。

雷军深谙其道。而小米汽车价格仍迟迟未定，这在很大程度上反映出小米汽车在市场和利润空间之间的辗转和踌躇。

自小米汽车技术发布会结束至今，业内关于其整车产品定价问题的讨论热情只增不减，甚至愈演愈烈。

眼下，辟谣虚假价格，似乎成为小米汽车公关团队的重要任务之一。

1月5日，盖世汽车注意到，小米集团公关部总经理王化发文称：过去的两天三次辟谣澄清小米汽车的价格P图，今日终极辟谣，直到正式的小米汽车产品发布会结束前，所有带有小米汽车版本和售价的信息、海报都是假的。

王化还强调，正式发布前不可能有售价和政策，别相信所谓的内部人传言，没有人知道真正的价格，甚至正式的发布时间，因为一切都还没有确定。

只能说，这一波舆论营销，算是被小米汽车玩明白了。然而万事皆过犹不及，价格营销玩得太过火，必然会引起一定的反噬效果。

此外，小米汽车的“个人价格战”持续时间如此之久，其背后的原因，也值得深究一二。

“尴尬”的小米汽车

自2021年3月，雷军打着“人生最后一次创业”的旗号官宣亲自跨界造车以来，业内关于小米汽车的讨论不绝于耳。

有人如此评价小米汽车的造势：“传统大厂发新车也没有这热度，我只能说，国民对小米是抱有不一样的期待的，人们都还记得小米横空出世那几年给国内手机市场带来了什么，现在把这份期待投到了小米汽车上。”

事实确是如此。如今三年已过，小米汽车终于即将进入市场。可以说，对于去年12月底的小米汽车技术发布会，用“车圈万众瞩目”来形容也并不为过：市场期待新的选择；同行也想看看新对手的硬实力。

然而，真实的情况是，小米汽车此场技术发布会“喜忧参半”。

雷军造车成果终于“千呼万唤始出来”，但让市场有所失望的是，它的价格仍然“犹抱琵琶半遮面”。

为何说现下小米汽车的处境有些许尴尬？

首先，小米汽车的整车配置并未完全满足市场期待，或者说“没有太大的惊喜”。

一句话简单扼要概括小米汽车的相关配置：同行有的它都有，且多项配置水平高于同行，但并不稀奇……

毕竟，不论是电池CTB技术（宁德时代），一体压铸（特斯拉），BEV+大模型+占用网络的技术组合（多家车企），甚至是数码生态接入智能电动车（问界）都已有先例。

换言之，三年来无休止高调摇旗呐喊的小米汽车，如今终于以真面目示人，最后呈现的面目竟并无别出机杼，也并未给“卷”到极致的中国新能源汽车市场注入新鲜血液。

于此，很多人感慨：“雷军造车也太简单了吧。”也有业内人士表示：相对于小米汽车的配置，其更难做到的是定价。

而定价问题，便是导致小米汽车尴尬处境的唯二因素。

不得不承认的是，纵观眼下新能源汽车市场，留给主机厂们的创新点不多了，要想搞出新的花样吸引消费者，已绝非易事。

当新意难出，低价便是“通用法则”。

这是汽车内卷情况下出现的高度同质化的自然结果，消费者近乎全看产品力与价格关系来做决策：一旦出现了价格相当但配置更高、性能更强的整车产品，其此前建立的消费意愿便瞬间倒戈。

这就是低价的诱惑力。

自2022年价格战兴起至今，低价促销的手法已被主机厂运用得炉火纯青，且屡试不爽。

然而，作为初出茅庐的后来者，即使站在“巨人的肩膀”上造车，但毕竟歧路漫漫，小米汽车刚一只脚迈进赛道就开启无休止的价格战，绝不是好事。

所以，雷军和小米汽车在权衡。

雷军在犹豫什么？

这不难理解。站在更高的起点，才能更易被更多人看到，雷军不想小米汽车的起点太低。

但这并不容易做到。如今，小米汽车的定价背后正蕴藏着多重矛盾。

首先是高价和高销量之间的矛盾。

毋庸置疑，小米汽车需要更多的销量和更大的市场空间，以一炮打响，为后续市场拓展奠定基础。

据雷军此前透露的规划：小米汽车第一年要卖出10万辆，第四年要卖出100万辆。

但就目前情况来看，雷军彼时设立的目标似乎稍显激进。

图源：小米汽车

对比来看，以零跑汽车为例，该公司2023年全年累计交付新车144155辆，同比增长29%。截止2023年12月31日，零跑汽车历史累计交付超30万辆。

要知道，零跑汽车成立于2015年，彼时，国内新能源汽车市场仍处于红利旺盛期。时至今日，零跑汽车历经9年的发展时间，才做到一年交付超过14万辆、9年间累计交付超30万辆的成绩。

更值得注意的是，零跑汽车系列产品大多定价区间在15—20万元级别。

此前，业内大多猜测小米汽车的定价区间将会处于10万元左右。但就近期小米汽车对定价方面的多重回复来看，10万、20万，或许都不在其考虑范围内。雷军更是在发布会现场当场否定了9.9万元和14.9万元的价格猜测。

也就是说，小米汽车失去了实现更高销量目标最基础的保障之一——低价。

显然，市场份额和销量增长绝非一蹴而就。现下的主机厂不仅要有足够的产品矩阵和产能，还要有强大的销售和服务网络，更要面对同级别内众多老牌竞争对手的压力。

如此看来，雷军对小米汽车销量目标的设定，似乎期待值过高。

其次是低价和高单车毛利率之间的矛盾。

事实上，雷军知道，市场想要更便宜的新能源汽车。

雷军此前在微博上做过一个调查，结果显示：有接近40%的人希望小米首款车售价低于10万，有超65%的人希望低于15万。

图源：雷军微博截图

显而易见，消费者期望小米汽车同样走性价比路线。但雷军显然不愿如此。

整车产品低价的坏处，主机厂都知道，小米汽车也不例外。其中，首当其冲的便是低单车毛利率。这一点，从比亚迪和特斯拉单车毛利率对比便可见端倪。

有分析显示，从目前曝光的小米汽车相关配置成本来看，即使整车硬件利润率保持1%，其售价也很难降到10万到20万元之间。

现如今，小米汽车已经生产出来，其生产成本已基本可以确定。小米汽车显然想要将整车定价更高一点，以获得更大的利润空间和更高的单车利润率，但其并不确定市场对超出预期的高价的接受度，所以小米汽车仍在观望中。

1月8日，小米汽车发布《答网友100问（上集）》，回答了众多市场关心的问题，且凡是网友所提出的质疑，小米汽车都进行了有力的反驳。其中包括9100t大压铸、小米超级电机、CTB倒置电芯技术、小米智能驾驶、小米汽车摩德纳平台以及小米汽车100项第一和唯一的设计目标等。

但上述种种回应，与其说是在答疑，不如说更像是一种营销。小米汽车似乎在用细心解释的方式说服消费者，让市场信服其整车产品更高定价的合理性。

价格犹豫真的好吗？

然而，与市场持续进行“价格拉扯”真的是明智的做法吗？

实际上，虽然抓着市场关心的热点频繁制造话题确实可以增强产品热度，但也必然会“杀敌一千自损八百”，消耗部分消费者的观望耐心。

同时，不断摇摆消费者的价格预期，也从侧面透露出主机厂对其整车产品定位高价格并无十足把握，显然信心不足。

此外，倘若高价试探失败，其带来的连锁风险数不胜数。

图源：小米汽车

首先是传播度不到位。要知道，在大多数车企整车发布会中，市场最为关注的关键之一在于整车价格。也正因如此，车企大多选择在发布会结尾公布价格，以吊足市场胃口。

自然，这便达到了一次性传播到位的效果。“首战即决战”，客户接受度也会相应较高。反之，如果高价定位失败，后期转为二次降价促销，传播力度也会大大降低。

其次，另一层风险便是背刺第一批客户。这一点，特斯拉的价格摇摆效应便是很好的例证。

2020年10月中旬，特斯拉中国官网发布消息称，特斯拉Model S长续航版和高性能版均降价2.3万元，起售价分别为73.39万元和83.39万元。

一时间，车市舆论被点燃，不少降价前提车的Model S车主瞬间损失几万元，纷纷谴责特斯拉的降价是“暴力割韭菜”，“翻脸不认人”。

2022年以后，特斯拉降价更加频繁，车主维权纠纷也不断上演。同时，频繁降价的特斯拉，也造成了市场的观望情绪，很多消费者在等待更低的特斯拉整车价格。

好在为保证更高的单车毛利率，特斯拉又自顾自掀起了涨价潮，很大程度上抚平了不少消费者的“怨气”。

但值得注意的是，于特斯拉而言，该家车企价格向下有更低的生产成本兜底，价格向上有相对高的品牌溢价做保障。且一直以来，特斯拉基于利润率百分比来掌控整车价格。而对于初出茅庐的小米汽车而言，其似乎还没有这样的底气。

图源：小米汽车

反观智己汽车，其在去年发布的新车LS6，一经发布直接将价格拉到30万元以下。

彼时，其系列新车一共推出4款车型，官方指导价为22.99-29.19万元。如果加上官方推出的限时上市权益，四款车型的价格进一步下降为21.49万-27.69万元。不仅如此，限时权益还包括官方定价36,800元的IM AD智能驾驶全功能包终身免费使用权。

要知道，智己第一款车型智己L7上市时，起售价高达36.88万元，而智己LS6则将价格直接拉到了20万元出头。

尽管智己LS6在售价上进行了大幅下探，在配置上却丝毫不含糊。

在智能驾驶方面，其全系配备了Orin X 高算力芯片和超远距高精度激光雷达，搭载全画幅数字驾舱屏、一键AI代驾、一键循迹、一键脱困、IM MAG磁吸拓展坞等全新的智能化配置。在动力方面，推出了准900V和准500V的双平台选择。

如此诚意满满的配置，搭配极具竞争力的价格，让智己LS6未上市先火。

据悉，在上市之前，智己LS6仅盲订订单就超过了3万辆，上市当日新增订单8000台，订单总计突破38000台。上市一周，锁单即突破1万台。

从实际销量来看，智己LS6也确实没有辜负期待。历经几个月的销量爬坡，至2023年12月智己LS6单月销量达到了9,878辆，成为智己汽车最主要的销量来源。

智己在配置和定价上的“干脆利落”，或许可以给小米汽车一些思考。

尾声：别急，给雷军一些时间

很多人站在小米汽车的新能源汽车赛道的起点，在衡量这家车企的未来。

有人说，小米汽车的未来不是一片光明，但也绝不是一片黑暗，而是一片灰色。

它不会成为下一个特斯拉和比亚迪，但也不会像倒在半路的新势力一样夭折。它大概率会是一个中规中矩的玩家，有一定的市场份额和影响力，但突破和创新也会变得难上加难。

实际上，这也或许小米汽车是中场入局必然要经历的考验。好在前人走过的弯路小米汽车都可轻松绕过。

当新能源智能汽车越来越像一个“好玩的消费电子产品”，互联网时代的“尖子生”雷军，或许真的能够给同质化愈发严重的新能源汽车市场一些新的惊喜，只不过这个惊喜并不发生在现在，可能会在未来。

眼下，小米汽车刚刚迈出的第一步就显得尤为谨慎。

但是别急，给雷军一些时间。

2024-01-11

上一篇：Mobileye驾辅技术将应用于马恒达下一代汽车[1293字]

下一篇：飞行汽车真的“有戏”？[4404字]