极星，奋力一跃[4163字]171

在去年上海车展正式上市后，极星旗下纯电高性能轿跑SUV新车款极星4，近日终于在全国开启了批量交付。

在北京站的交付活动后，今年年初刚刚加盟极星负责营销工作的COO陈思英出现在媒体沟通会中，因为嗓子不舒服的缘故，陈思英只是简单开了场，然后说，希望2024年大家可以拼，但不要卷，尤其是不要卷得你死我活。

这句话听上去像是在说行业，但基本也给极星的2024做法定了调。

在极星的官方宣传中，2023年是极星的中国元年，从极星3开始，未来品牌将以每年一款新产品的节奏，深耕超豪华市场。而2024年，将是极星“中国突破之年”。

除了极星4的量产交付，今年极星3也将在中国市场交付，明年极星6也将上市，基本遵循了一年一款新品的节奏。但与国内的许多车企相比，这一节奏显然还是很佛系。考虑到极星3和6依旧高高在上的定价，极星的确是没有要下场卷的意思。

按照极星的规划，2024年它在中国市场的目标，是拼进全球豪华电动车品牌销量前三。这也意味着，在接下来很长一段时间里，在中国市场，极星都会尽量避开与中国本土车企的短兵相接、卷得你死我活，而是将保时捷、BBA这一类全球豪华品牌作为对手，努力再拼一把。

随着极星4——这款更大众化和主流化的车型的批量交付，极星在中国市场的销量和声量都会上一个新台阶。但要实现在中国市场真正的突破，还有很多事情等着极星去做。

中国市场营销战略的调整

在媒体的沟通会上，负责介绍极星品牌和业务的，是极星营销体系下用户增长部门。对于该部门，主持人并没有多做解释，只是提到是刚刚成立没多久。

看上去像是一个常规的内部架构的调整，现场也几乎没人留意这个细节，但熟悉极星的人能猜到，这是陈思英接任后一个非常大的营销战略调整。

原本极星中国营销体系中有多个部门直接向负责人汇报。陈思英就任后，采取“大部门制”，将原本的多个部门整合为包含用户增长、用户发展及用户运营三大板块的市场营销业务体系。其中的用意也非常明显，接下来极星的营销重心，会全部向用户转移，实现真正的用户中心。

在去年年底重返吉利系之前，陈思英刚从长城汽车旗下魏牌CEO兼坦克品牌营销总经理的位置上离开。在去年11月底的魅族秋季发布会上，陈思英宣布出任星纪魅族集团高级副总裁、汽车事业部总裁，并负责为魅族用户打造一款专属的梦想车MEIZU DreamCar MX。该车会基于吉利SEA架构、并于2024年第一季度启动Dream Car共创计划，允许用户定制车衣涂装、内饰配色、Flyme Auto主题等个性化细节。

一个多月后，陈思英再次履新，加入极星担任首席运营官，全面负责极星中国市场营销工作。在如此短的时间内，从星纪魅族再到极星，也能看出吉利对于极星工作重点的调整，以及极星对于本土市场的迫切性。

陈思英先后在上汽、北汽、观致、领克等企业负责市场营销等工作，擅长从0到1以及对于品牌差异化的塑造。从此前的经验来看，他也是行业中，少有的真正将“以用户为中心”的理念贯穿整个生产经营链路的营销人。尤其是对于年轻消费群体，他愿意倾听用户的真实需求，并将这些需求和意见用于对产品和品牌的优化中，在行业中有不错的口碑。比如在领克任职期间，陈思英曾推出领克09与消费者的共创计划，让用户参与到领克09从产品设计中，为产品进行个性化配置提案。

对于陈思英加入极星，很显然一方面，吉利希望能够进一步协同星际魅族与极星的资源，为极星做好本土化产品能力的补齐。另一方面，极星也期待陈思英丰富的本土营销经验，能够帮助极星重塑在中国市场的营销体系，并形成有效的差异化营销战略，打好2024翻身仗，真正实现在中国市场的突破。

在媒体沟通会上其实还有一个细节，在做品牌介绍时工作人员播放了一段视频，画面中是不同场景下的极星4的用户代表，年轻，时尚，极具审美，追求个性化和纯粹性等等。负责人说，我们换了一种推介方式，不会再用诸如“20-40岁”、“中产阶层”等模糊字样来给用户打标签，而是让每个真实的用户来定义极星。

从架构到用户定义，这是从外部可以感知到的、陈思英加入后对于极星本土营销战略的初步调整。而这也只是2024年极星要大干一场的前菜，更多针对本土化调整已经在在路上了。

本土化之路应该怎么走？

对于极星这个出生便意在全球化的品牌而言，如何在现在已经“卷得你死我活”的中国新能源市场上，重新找到自己的差异化定位，并且实现突破，这恐怕并不是一件容易的事情。

2017年，在沃尔沃电气化转型的过程中，为了在全球市场应对与特斯拉竞争，极星以高性能电动汽车品牌身份独立。这也能够解释，在极星的前期营销战略中，基本是与特斯拉做对标，连产品序列、价格和打法都与特斯拉极为相近。

比如极星1与Model S，极星2与Model 3，极星3与Model X。不过极星后来换了个对标对象，瞄准了更高端的保时捷。如今的极星4，主流观点认为是对标Model Y，但极星更愿意与保时捷Macan对标，未来的极星5和6，则是更为高端的Panamera和911。

作为一个号称由设计驱动的豪车品牌，一直以来，极星都是拿设计与性能作为自己的差异化卖点。极星的赛车历史底蕴，让它在外观设计、底盘调教、操控性等领域都有自己的独特优势，加上延续沃尔沃品牌的安全和可靠等，在注重传统操控性能和独特设计美学的欧美等成熟汽车市场，消费者对此的反应比较积极，其品牌认知基本可以对标BBA等豪车。

2023年极星在全球交付了54,600辆汽车，当然，销量主要还是欧美市场，中国市场的数字几乎可以忽略不计。造成这一现象的原因，是极星在前期战略规划中，重点还是放在欧美市场，忽略了中国市场的独特性。

比如原本更为主流、价格更亲民的极星2，是有很大可能在中国市场打开局面的。但在面对中国市场时，无论是理念、价格还是智能化等，都缺少一些针对中国消费者的优化和调整。后续加上服务体系等问题，极星2并没有达到预期。这也是为什么大家一致认为极星是好车，但在中国市场就是水土不服的重要原因之一。

作为全球最为独特的单一市场，中国汽车正在进行的变革中，目前智能化几乎是所有汽车品牌差异化竞争的核心。极星的中国团队其实对此也非常清楚，有工作人员告诉车云说，欧洲消费者与中国消费者的习惯差异很大，比如他们更看重操控性，对智能化并不太关注。但中国消费者则是更关注智能化能力，尤其是智能驾驶，对操控性反而没那么看重。

知易行难，对于这个研发设计营销决策等所有重要部门都在海外的全球化车企而言，可以想象中国团队工作推进的难度。

变化从极星与星际魅族成立合资公司开始，这也被外界看作是吉利加强了对极星中国区销售体系的管控，并在中国区的更大话语权的重大标志性事件。比如首先是对价格的话语权，坊间传闻是沈子瑜拍板，让极星4的最低价格较预售价下调了近5万元至29.99万元。

不过沈子瑜也解释过这不是简单的降价，其目的只是回归到真实的市场竞争中去，让那些选择20多万元新能源产品的用户，也有机会看到极星4。“我们先要解决用户认知，从产品、团队到品牌，我们正在想方设法从各个维度让用户认识极星。”

产品端也的确在发生变化，此次极星4所搭载的Polestar OS，是魅族基于Flyme Auto为极星定制的车机操作系统，开发了全新的车载应用程序、流媒体服务和智能车辆软件。

此前沈子瑜对媒体透露说，他们仅用了60天的时间就完成了Polestar OS操作系统的设计、开发和验证工作，实现交付即升级。从中也可以看出合资公司在智能化车机方面的实力和底蕴，的确能给予极星极大的助力，能让极星的智能水准得到迅速提升。

在沈子瑜的设想中，目标是要把手机打造成汽车上的第六域，让手机真正融入并成为汽车的一部分，从而打造智能座舱天花板级别的交互体验，推动极星汽车全面引领智能汽车3.0时代。

此次极星4的量产交付，基本上呼应了去年极星发布会上的所承诺的部分，比如将极星4售价拉低到30万元以下；Polestar OS智能座舱系统正式上车极星4；与路特斯等豪华品牌成立闪充联盟，构建品牌自建+合作的无忧补能体验；与沃尔沃汽车合作，提供覆盖更全面的服务能力补充；开启与京东合作，打造汽车洗美生态社区……

除此之外，极星也有一些新的进展，比如今年将推出极星手机，与车机更好地协同；极星3也会推出。截至目前，全国范围内已建成55家极星空间；计划到2024年底将增至120家。

在补能方面，极星计划在一季度完成60座自建充电桩，并接入超55万个充电桩资源，实现覆盖331座地级市，城市覆盖率达98%。以品牌自建充电桩、与高端品牌共享超充桩以及甄选的公共补能站为三大支点，用户只需通过极星App即可一键打通无忧补能体验。

值得一提的是，极星还为中国用户提供一对一的“比邻星”专属服务，满足车主个性化需求。

对汽车行业来说，2024年注定会是一个竞争更激烈的年份，尤其是对于更小众的品牌，极大可能会被直接淘汰出局。陈思英所说的“卷得你死我活”，表面上大家是在卷价格、参数、配置……但背后是产业链整合、核心技术、产品节奏、营销战略、品牌打造、服务体系等等全方位的综合实力比拼，考验的是车企对市场迅速的反应和调整。

在中国市场上，此前极星在这些方面的领先优势并不明显，而眼下极星内部所进行的这些变革，也正在努力追赶和适应中国市场的节奏和玩法。它的奋力一跃，或许的确能让自己站上一个全新的高度，也值得我们期待。

2024-01-26

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