【营销金视角】吉利Preface能火且一直火吗？8854

在中国家用车市场，新产品极难崛起。为了生存和发展，中国品牌必须抓住中高端。吉利是汽车领域的佼佼者，也是最具体实力的代表。今天的图片来自互联网
从2020年1-7月紧凑型家用车的销售表现来看，Sylphy、朗逸、卡罗拉等经典车型占据榜首，十大销售车型中有九款是用户熟悉的合资车型，大部分都在中国市场工作了十几年。紧凑型家用车已经被这些车型包围了，水进不去。在这种情况下，自主品牌要想在这个“诚信本分”的市场上取得真正的突破，就必须采取非常措施。

自主品牌在这些方面也不是没有思考和尝试。对于中国品牌来说，除了壮大10-15万的主流SUV市场外，对主流家庭轿车的觊觎从未停止。吉利博瑞、长安一栋PLUS、广汽传祺GA6等车型就是典型的例子。聚集了成熟系统实力的吉利、长安、广汽等品牌，不再满足于单纯依靠大空间、高配置、低价格的竞争地位。在家用车市场，中国品牌一直试图通过强调优越的产品实力来抢占高端，与合资紧凑型车作战。

中国品牌从未停止过“合资企业的崛起”
但从营销结果来看，前一波中国品牌试图以高端定位抢占家用车市场的尝试普遍失败。用户对中国家用车的普遍认知是:尺寸较大，配置较高，但档次感仍然不高，核心技术不足；在差异化定位方面，中国品牌希望以稳定大气的产品形象对冲合资紧凑型车轻薄廉价的缺点，以获得人们对其高价值感的认知。但用户因此认为中国品牌家用车越级产品力核心不足，配置堆码和假尺寸不具吸引力，稳定大气的差异化定位不被日益年轻化的客户接受。中国品牌，面对全面、严格、保守、稳定的家用车市场，在消费趋势火爆的SUV领域，显然无法像现在这样得心应手。

以前吉利是品牌运营策略，多年主导5-8万级轿车市场，与国外品牌形成一定梯度，从而避开了自己的优势。吉利是唯一一个能跻身家用车销量排行榜前十的中国品牌。帝豪作为多年来唯一一款几乎能与合资品牌汽车销量相匹配的中国品牌汽车，作为吉利在汽车市场发展的基石，发挥了不可替代的作用。吉利的汽车业务已经进入了一个积极的轨道，这是中国品牌攻击合资汽车主体地位的希望。“以实力颠覆同级”吉利前言确实是最有希望完成“颠覆”的，但什么是颠覆，需要我们认真思考。

前言不仅颠覆了产品的物理变化，也颠覆了用户心智的认知创新！

前言敢于颠覆的自信来自于造车的硬实力，也来自于吉利对充分满足汽车市场需求的无微不至的努力。相比之下，2015年推出的博瑞是吉利第一款基于沃尔沃技术的车型，也是该品牌第一款基于KC平台的战略车型。博瑞上市后，每年近5万辆的终端销量确实把品牌带入了一个新的阶段，为序言的推出积累了潜在的能量和经验。曾经的博瑞是沃尔沃科技开发的第一款中级车型，现在的序言是第一款基于CMA架构的旗舰车型。在吉利新4.0时代的背景下，对用户来说意义重大。

超级母公司的概念提出后，吉利强大而全面的技术储备事实上已经为业界所展露。吉利依靠近十年与沃尔沃的系统集成，越来越能守住高品质家用车的目标需求。进入4.0时代，吉利在CMA架构之上整合了主流电气化平台架构和电力系统技术。

吉利前言最具代表性的优点是吉利为其注入了新的设计理念。新的正面风格想表达所谓的“漫宇宙回忆”概念。我们可以从设计层面感知吉利想要表达的青春、运动、时尚、智慧，而这些感官体验也承载着高级感的感性特征。

在表象之下，序言也有绝对的核心技术，真的能举起“技术幸运”的大旗。从前期的沟通和市场定位来看，序言的竞争对手仍将是高品质导向的紧凑型车，如速腾、凌渡、思域等。就像吉利博瑞和长安瑞成曾经强调的越级产品实力一样，在尺寸上，序言在CMA框架下最大化了尺寸数据，车身尺寸4785/1869/1469mm，轴距2800 mm。

以前大家都不认为吉利完全消化了沃尔沃的技术，但其实我们在这个前言里看到了吉利的成功。CMA授权的核心价值在于赋予前言框架品质，与合资品牌竞争。

动力方面，序言搭载沃尔沃Drive-E系列2.0TD缸内直喷涡轮增压发动机，搭配7速湿式双离合器变速箱。2.0T T4版发动机的最大功率为140千瓦，最大扭矩为300牛米，最大扭矩速度为1400-4000转/分。在一个小惯性涡轮的配合下，它的1000转涡轮可以工作，在1400转时输出300牛米的扭矩。沃尔沃Drive-E动力发动机的加入，进一步放大了序言的价值。从序言的整体产品力分析，无论是CMA模块化架构还是沃尔沃的T4发动机，这些核心产品点都是巩固合资企业主流家用车技术品质的硬核竞争要素。

吉利序言要想常青，必须“注入灵魂”

“越级产品实力”和“差异化定位”是中国品牌切入合资市场的两个关键点，但如何利用，需要集思广益。吉利序言如何说好越级产品实力和差异化定位的关键在于如何更好地满足“新国产车”的核心需求，跨越本土和合资品牌的竞争差距，在于用户真的说“值”。

随着家庭用车用户消费观念和价值观的改变，“性价比”不再简单地等同于“低价”、“便宜”——消费者愿意为高规格、高质量、价格不低的东西买单。现在更接近它的一个词叫做“价值”。

吉利序言之前的中国品牌家用车未能继续深度培育的主要原因是在强调“性价比”的优势后未能提升到“性价比”。当时上下文中的越级产品实力单薄，准备仓促。吉利序言要想从底层对合资品牌车型进行标杆和超越，就要把序言的用户视角从“高端性价比产品”转变为“高端性价比产品”，兼顾价值和价格的双重跨越优势。

红色一时容易，绿色一时难！有多少车型以上乘的产品带入市场，在发布初期也引起了热烈的讨论，但一段时间后，其他新产品一旦推出，就会“失宠而凉”，这种例子数不胜数。吉利序言北京车展即将上映，热议和关注如期而至。但是，要想成为常青树，就必须在用户心中注入“圈玩”、“基因文化”、“民间标签”。这样才能有利于家用车的潮流，为本土品牌翻盘树立真正的标杆，带来有意义的示范意义。

比如连平民的思域都是JDM灵魂继承者的代表，是“买发动机送车”的典型。在钢枪市场全面下跌的情况下，思域一直坚守着A级车非性能车型的位置。在众多A级非性能车中，思域是一款不可多得的钢枪，通过细微的改装就能实现逆袭性能，因此成为很多人的最爱。现在第十代思域也推出了两厢版。虽然没有思域R型，但思域两厢已经足够让人舒心了，尤其是高挡手动变速车型的加入，更是让铁杆车迷兴奋不已。

思域掀背车凭借其卓越的动力、手动变速箱、丰富的改装生态、轻巧的车身、强大的车身抗扭刚度和可关闭的ESP等优势，成为了与R型“最接近”的车型，其信念已无可辩驳！吉利前言，国产汽车的后来者，希望在知名度和声誉方面获得强大的吸引力。当第一步是完成产品开发时，就要延续圈子和民间的“信仰之力”。

当然，柯灵03/03+是企图“注入信仰的力量”。依托产品的新品类定位，运动标签将进一步定位和前移。无论是性格表现还是赛道基因，都是一种“注入灵魂”的尝试。当柯灵品牌在系统中已经有了个性化运动柯灵03，就没有多少前进标签留给定位更受欢迎的前言了。前言既需要“同档次家用车干扰器”的行业基调，也需要“品类前进”的产品基调。目前，序言以其产品的综合优势迎合更广泛的主流消费群体，以相对惊人的价格赢得家用车市场的青睐。

“高性能家用车”标签是吉利前言类别前进的尝试方向

“高端产品的性价比”是吉利序言的产品特色。在我看来，高端产品性价比的核心是在家用车市场真正普及“全维性能家用车”。如果序言能够凭借其优势和真诚的定价实践这一新的品类标签，那么家用车市场将因为序言的到来而真正实现中国品牌带来的“家用车性能”。注意，这里的性能并不仅仅强调狭义上的动力性能，而是从体验舒适性性能、动力驾驶性能、科技智能性能等全维度，CMA框架让用户感知到世界级的全维度性能家用车。

“全维性能家用车”也将成为为吉利序言注入灵魂、开启用户常青心灵的火种。

写在最后

吉利的营销技巧并不逊色于其产品实力。用CMA超级母公司的技术架构放大了自己的价值感，吉利成功提升了品牌溢价力。但前言要想稳定、深远，就要以深度记忆的形式，不断将技术优势演化为质量优势，将放大的价值感带到用户心灵深处。前言，作为吉利综合架构体系时代的第一款车型，承载着这个品牌的印象。根据吉利的计划，序言将在今年的北京车展上正式面向公众，并宣布其中文名称。它肯定会成为车展上的热门车型，但对于序言来说，真正的成功在于它像竞争对手一样不断更新，始终停留在用户视野的中心。

(图片/文网通金)

2020-09-21

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