2024加大产品攻势 保时捷全球战略继续强化平衡术[3703字]388

　　3月12日，保时捷发布了2023年财报。相比IPO之后的第一个财年（2022年），2023年保时捷整体业绩仍然呈现上涨势头。2023财年，保时捷实现营业收入405亿欧元，同比增长7.7%。销售利润增值73亿欧元（息税前），同比增长7.6%；销售回报率高达18%，与2022年持平。从财务角度来看，这份财报彰显了保时捷健康的运营状况，同样满足了投资者的预期。何况，保时捷慷慨地提取了21亿欧元作为股息分红（每股2.3欧元），相当于税后净利润的40%。

　　尽管数据依旧光鲜，但对于2023年中国市场的下滑以及电动化领域竞争的不断升级，仍令保时捷高层透露出对市场短期偏于谨慎的看法。也正因此，保时捷将在2024年进一步加大产品攻势，希望更为充分的利用集团资源，以保持业绩的上升。

　　中国下滑，北美接棒最大单一市场

　　2023年，对保时捷而言，中国市场登顶后第一次失去最大区域市场的称号，这一荣誉由北美市场接棒。不过，中国市场平均成交价仍维持在90万元以上，还算不错。

　　其实2022年已经有些征兆，当年中国区交付量下滑了2.5%。而2023年保时捷的主要市场当中，中国市场是唯一下跌的一个，好消息是其他市场需求的上涨，弥补了中国区的下跌。

　　2023年，北美交付了8.6万辆，同比增9%；中国交付7.9万辆，同比跌15%，欧洲7万辆，同比增12%，海外新兴市场5.2万辆，同比涨16%。中国区从占据保时捷全球交付的31%，滑落到25%。

　　正如上文所言，尽管看上去过去一年干得不错，但保时捷仍然维系了对2024年谨慎的预估。一个很重要的依据，就是保时捷预计2024年销售回报率在15%-17%之间，比去年滑落一点。CFO麦斯格坚称，中长期的财务目标（中期17%-19%，长期20%）不变。

　　保时捷对即将到来的更激烈竞争，有思想准备，并试图以攻势对攻势。这样一来，营销层面的消耗就不可避免了，销售回报下调是可能的。但保时捷仍然拒绝打价格战，这很简单，价格战是一切超豪品牌的敌人，就连短期财务目标也会损害。

　　全球其他区域市场范围内的竞争，保时捷面对的都是老对手、老打法，已经产生足够的适应性。唯独在中国市场，保时捷面对的是新对手，和新一代变得更激进的消费偏好。不得不说，这是保时捷必须直面的挑战。

　　中国市场压力犹存，价格成为护城河

　　918、911等车型奠定了保时捷品牌的光环，而Panamera、卡宴、Macan等车型则瞄准了中产阶级的升级需求。和完全靠历史积淀、品牌故事和种种制造稀缺的商业手法不同，保时捷的定位来自性能支撑（赛道成绩）和技术领先。

　　而后者正受到中国电动品牌的挑战。在电动化的背景下，马力变得廉价。动力系统匹配的绝活已经被抛弃，底盘悬挂调教等机械能力，正在被电子控制手段取代，就连保时捷自己也是如此。无论是透明底盘、可变刚度悬挂，都无法继续成为品牌护城河。就连3️腔空悬，也由中国供应商技术突破，而下放到20万元级产品上。而中国新能源车市场上，全新车型研发速度，已经发展到“变态”的两年多一点。

　　如此，电动整车迭代慢，软件迭代慢、车机互动风格偏旧、智能驾驶未能追上领先水平（全国多城市无图NOA部署），就成为弱点被放大出来。尽管所有跨国车企在这些方面，都不及中国对手，但新一代消费者对超豪品牌的响应表现，仍然不满。在品牌的社交价值和个人体验的对立当中，他们的摇摆态度，和父辈截然不同。

　　保时捷多次宣称，中国客户的年龄构成（40岁左右）是全球最年轻的，现在这一点在电动智能时代，可能构成反噬。

　　不过，根据中汽协的数据，今年以来，燃油车在40万元-50万元区间仍然表现坚挺。1-2月同比增长12%，仅次于10-15万区间。新能源的高端产品，则在30-35万（96.3%）、35-40万（20.6%）取得进展。这证明，新能源的产品攻势，仍然以40万元为界，左侧正在赢得优势，右侧则只有试探性进攻。当下连BBA的防御圈都没有可靠突破，产品定位在BBA之上的保时捷，并未面临迫在眉睫的威胁。

　　保时捷在中国业务的下跌，有人归咎于中产阶级升级需求出了问题。大家对经济预期趋向于保守，花钱上百万元级豪车，决策负担大于以往。就在近日的财报年会上，保时捷全球首席财务官麦斯格同样表达了类似的观点，因为中国经济的复杂性，加之股市与房市等多重影响，客户们的购车决策以及资金安排变得更为谨慎。

　　这是有可能的。保时捷在中国面临的压力，属于间接传导过来的，必须要保持足够的警惕，并在电动化和智能化上强化投资力度，但节奏仍要掌握住。如果不是直接花钱买，光靠砸钱，有时候也很难大幅压缩研发时间。相反，保时捷只需要保证现有的任务线不要跳票。比如，电动Macan推迟两年上市的现状，一直被外界所诟病。

　　加大产品攻势，电动化进一步提速

　　2024年，官方定调为“新品之年”，4款电动产品将在今年交付，进入史上产品攻势最强之年。言外之意，2023年称不上新产品扎堆的年份。毕竟，除了年度常规更新以外，只有Cayenne迎来了换代。这么一个略显平淡的年份，保时捷交付了32万辆车，虽只小涨3%，仍然站在历史高点。结合营收增幅，表明单车平均成交价正在上浮。这很难用通胀来解释，因为全球多个区域市场通胀指数不同。这反映了全球市场整体对保时捷品牌的认可度是往上走的。

　　2024年，Panamera、Taycan(配置|询价)、Macan、911，都将迎来大改款。保时捷的新品节奏明显提速，而且电动化正在走向深入。和以前Taycan唱独角戏不同，纯电Cayenne以及一款纯电SUV，都将在2025年亮相。

　　保时捷官方原来只是含糊地表示20年代中期推出纯电718。现在看，新Taycan的交付标志着保时捷的电动平台和供应链进一步理顺，电动718可能也有望2025年亮相。

　　有别于家用车品牌，也有别于BBA，市场从不指望超豪能有多快的新品节奏。短产品线，既是一种品牌调性的策略，也和运营方能调动的资源有关。毕竟，铺大摊子、快速上量，和超豪格格不入。

　　资源复用，纯电Macan的战略意义

　　刚交付的Taycan，意味着J1平台的800V潜力，仍然值得挖掘。而纯电Macan，则表明PPE平台终于成熟了。PPE的真正实力在于，作为保时捷和奥迪共享平台，有能力通过产品上量，将PPE研发成本摊薄到很低，这就给纯电Macan的成本竞争力提供了助力。

　　本质上，这是一种资源复用。大众集团与供应商制定了一套800V和400V充电接口和标准冷却方案，成为集团内的货架产品，电动Macan可以轻松复用而无须单独研发。而保时捷引以为豪的主动悬挂、后桥转向、牵引力管理系统等，品牌旗下车型调用这些技术装备，就像调用软件的标准库一样，做好接口就够了。时间和资金都得到最大范围的节约，标准质量体系则为其提供担保。

　　这也再度证实了，无论超豪品牌是否在财务上独立，在集团旗下共享研发和供应链，相当于外挂了“血包”。

　　这也能解释，为什么保时捷牵头研发的SSP平台（用于新一代Panamera），成熟的时间要晚于PPE平台。

　　尽管现存的多数超豪品牌，都有集团背书，但能像保时捷这样，将集团的资源运用得如此充分，几乎没有。这和奥博穆兼任大众集团CEO和保时捷CEO，没有决定性关系。因为保时捷在十几年前，就已经这么做了。奥博穆能做的，是强化这种联系。

　　在智能化方面，保时捷在2023年底任命了前奔驰CTO萨贾德·可汗（Sajjad Khan）进入董事会。这位软件开发出身的高管，将负责智能车机、车载操作系统和智能驾驶等业务。保时捷对智能化开发，是多路并进的方式。一个是加大投入并敦促CARIAD加快软件研发进程，另一个是收购多个硅谷企业，尽快提升保时捷的软件实力，改善客户体验。对标的当然是中系产品的软件能力。在未来，保时捷也可能从大众与小鹏的合作中找到一点新价值。

　　2024年，保时捷采取了更大的新能源攻势。保时捷董事会成员冯佩德说，“虽然整个中国市场不断有新品牌和新产品入局，但（纯电）豪华细分领域并没有明确的胜负，我们仍然会有所作为。”

　　这其实也在暗示，保时捷并未面临太大的战略压力，在实现财务目标、保持品牌调性和增强新能源竞争力之间，保时捷仍试图保持平衡，这是相对2022年财报更明确的态度。

2024-03-20

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