微博年度汽车大选首次解锁产品称号，生态与流量的平衡术[2866字]617

　　新能源汽车行业在内卷与压力下走进了2024年，开年车圈的集体降价也为今年车市的残酷竞争拉开了序幕。中国汽车市场内卷带来了百花齐放的新局面，也对传统媒体业务形态造成了巨大冲击。传统媒体的话筒逐渐被KOL与KOC拿走了，汽车内容也从评测“发动机、变速箱、底盘”转向对“冰箱、彩电、大沙发”的热闹讨论。在这样的局面下，传统意义上由专业人士评测每年一次的“年度车”，对于网友的购车决策而言，似乎指导意义不再那么强势。

　　对于社交媒体微博而言，听取每位网友的意见是平台的初心，而如何平衡KOL/KOC与普通用户的声音，则是微博运营的落脚点。流量的马太效应增长性，可能遵循幂律模型。但如果放任，两者声浪会逐渐失衡。而2023年“微博年度汽车大选”则称得上精妙玩转“三个平衡”的微博营销活动，就像传统“顶碗杂技”一样。

　　信息传播率如何更大化

　　声浪的平衡是先要考虑的。只有VIP玩家、没有普通玩家的游戏是没有前途的。正如“2023微博年度汽车大选”首次解锁单一车型的“微博年度称号”——这不再是单纯的KOL评选，而是融入微博海量用户对于单一车型的某一配置或应用场景的提及度票选而来的。虽然过程中，大V可以向自己的粉丝以及兴趣用户拉票，但最终也只有一票。基于大体量、高统计样本的用户口碑，才能更准确地反映消费市场的意见。

　　（微博年度称号 ）

　　比如，蔚来ET5T获得“腔调艺术家”、领克08 EM-P则获得“智慧漫游者”等年度称号，正是搜集了用户对该车型在微博社交平台被频繁提及的产品点，某种程度也能够帮助企业在车型传播推广过程中，在大量的产品功能点中找到更能够与兴趣用户更契合的卖点。

　　按照微博平台的规则，该称号解锁后可以使用一年。这也意味着，在微博公域流量中，解锁年度称号的车型将拥有专属身份，这无疑如同定制一套皮肤在流量之争中被一眼看到。

　　规则的设定，表明微博运营方意在平衡内容与信息传播率的问题。信息传播，并非越多越好，因为信息从传输速率不可能超过信道容量（香农第二定律）。在降低记忆成本和更准确、完整的信息植入之间，需要取得平衡。给产品贴“年度标签”的方式，同时顾及两种需求。

　　第三个平衡，则关系到微博生态的关键内驱力，即为用户提供价值与微博平台的直接收入的平衡。这是任何社媒平台所必须面对的，长短期利益分割交融的问题。

　　在竞争上游获取品牌价值

　　内容为用户提供价值，它决定了平台商业模式的边界感，必须拥有内容健康的底线，如果满屏的硬广弹窗争夺用户注意力，必然适得其反。

　　当汽车资讯被当做获客为主要目的的线索营销，内容不可避免被“广告化”。平台氛围改变了之后，用户并不会马上离开。只有原来积累的忠诚度被消耗完毕之后，才会逃离。一旦离开，平台就再无机会修复与用户的连接。

　　以前传统车企更习惯于在新闻平台上宣布企业重大新闻、发布产品。新势力崛起后，汽车品牌阵地的声量占比发生了很大变化。新媒体渠道形成了明显的波峰效应。

　　垂媒的属性，决定他们可以强调线索转化率，但微博作为社媒，如果以转化率厘定运营的优劣，那就是走岔道了。微博生态在于热点和用户讨论，这些可以是丰满企业形象的效果，也可以是品牌主张的舆论浪潮，还可以是普通用户由于汽车品牌的共同体验而形成的口碑效应。它多维度地满足了企业对品牌营销、传播产品认知的诉求。在微博平台，内容质量和传播范围、持续占领用户心智的能力，足以表征微博生态的“延展性”。

　　（微博年度称号 ）

　　在产品发布频率不断提高、价格战持续不断的时候，直接线索转化率，远不如保持车企形象来得重要。前者是“点攻击”，后者是“面杀伤”，两者不在一个维度内。

　　比如某品牌在垂媒大量投放线索广告，试图在固定转化率前提下，增加绝对转化量。试图在购买前阶段影响客户决策，好比在下游拦河筑坝。但社媒平台上却传出该品牌亏损多少、销量排行榜上位置不断下移、似真似假的用户不佳体验等，这时候品牌声望可能加速下移，相当于大径流、高落差的中游资源出了问题。在这里就设置拦阻线，更能从品牌端释放用户疑虑。

　　如果品牌认知产生动摇，或者压根没有进入用户视线，是不会排在“决策候选区里面”的。在资格赛阶段就面临出局风险，是无法谈及决赛的胜负。

　　心智占据需要潜移默化

　　品牌能走多远，社媒阵地不能丢，然后才进入到产品细分市场。一些新势力创始人，本身就是拥有百万粉丝的大V，活跃度、话题争议度和受关注度，存在正相关联系。挟流量之利，可以玩梗、可以调侃、甚至可以自制热搜。

　　受这些鲜活例子引导，企业高管们纷纷入驻微博，这种现象在去年达到顶峰，微博生态的良性扩张，自然引来普通网友关注，企业、大V云集，他们又共同扩张了社媒边界。其结果是微博生态成长的自循环体系，逐步建立起来。

　　截止2023年，汽车领域高管在库数量400位，2023年新入驻高管42位，五菱、长城、极氪等多位车企高管都已经入驻微博。这其中，不少车企高管积累了数量庞大的粉丝群，比如李斌粉丝55.4万、何小鹏粉丝126.2万、李想粉丝高达232.4万。鉴于这些创始人兼实控人，与品牌绑定很深，其舆论声量，在某种意义上也代表品牌声量。

　　企业营销也受到微博生态越来越明显的影响。多家企业，包括传统车企，在营销岗位招聘中，明确要求应聘者深入理解微博生态，有的企业直接设置了微博运营和媒体研究的岗位。我们也能够看到，以微博为代表的社交媒体营销，在近年成为了车企营销部门的重点关注对象。

　　舆论和社媒的意见风潮，拥有固定的拥趸。在热度较高的话题上，不常逛社媒的用户也可能参与进来。这是短视频平台所无法替代的需求，也给了微博生态“做波段”提供了机会。这种情况下，微博以大数据为策略支撑，才有更大的发挥空间。

　　即便如此，微博也尝试将产品与客户认知之间，建立直接的关联。这就是“微博年度汽车大选”活动另一着眼点。获取产品维度标签，虽然是类似游戏的通关解锁奖赏，但它直观地将产品点传递给潜客。对心智的持续占领能力，对于社媒流连时长较多的客户而言，更具“杀伤力”。它本质上是更温和、更潜移默化的信息传递方式，不容易产生被迫观看广告的那种抵抗心理，感染力也应该是春雨润物一样的效果。

　　看似闲笔，但用户一旦产生相关需求，会下意识地涌现标签式记忆。微博运营的核心一直是内容。品牌和产品运营的展现，融入到内容里即可。哪怕只是惊鸿一瞥，可能也比持续临空轰炸效果更佳。

2024-03-20

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